Министерство образования и науки украины донецкий национальный университет

М.И. Белявцев, И.В. Петенко, И.В. Прозорова

Маркетинговая ценовая политика

Учебное пособие

Рекомендовано МОН Украины

в качестве учебного пособия для

студентов высших учебных

заведений

Донецк 2004

ББК 65.053 и 73

Белявцев М.И., Петенко И.В., Прозорова И.В.

Маркетинговая ценовая политика Учеб. пособие. – Донецк, 2004. – с. 316

В издании раскрываются теоретические и практические аспекты методологии определения цен с точки зрения маркетингового подхода. Авторы синтезировали широкий спектр накопленного мирового опыта ценообразования и предложили методы его использования в специфических условиях переходного к рынку периода.

Пособие дает представление о целостной логической последовательности определения цены, адаптированной к рыночным условиям.

Приведена обширная терминология, используемая при современном ценообразовании.

Книга рассчитана на студентов экономических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, экономистов.

Рецензенты: Академик НАН Украины, д.э.н., проф. Амоша А.И.

д.э.н., проф. Дзюба И. А.

Рекомендовано Министерством образования и науки Украины, письмо № 14/18.2 – 1223 от 03.06.04

1. Теоретические основы маркетингового ценообразования

1.1. Эволюция теории цен

Теория цен является предметом науки ценообразования. Необходимость изучения ретроспективы теории цены обусловлена тем, что на макроуровне цена не определяется концепцией ценообразования, а является отражением общественного устройства государства, т.е. обусловлена функционирующими условиями производства и обращения товаров на рынке.

1.1.1. Цена в период схоластики

Экономическая мысль древнего мира, стоявшая на защите своего общественного строя, рассматривала цену как эквивалент обмена вещей по их эмпирической стоимости.

Первое письменное трактование термина цена встречается в трактате "Артхашастра" советника индийского царя Каутилья (до III-IV вв. н.э.). Каутилья, пытаясь выполнить анализ стоимости, разделил понятия цена и стоимость, указав, что конкурирующий покупатель увеличивает цену на товар, делая ее выше реальной стоимости. Цена, в понимании Каутилья, включает "прочие издержки", одной из составляющих которых является прибыль торговца.

Праотцом теории трудовой стоимости можно считать греческого философа Аристотеля, т.к. понятие "меновая стоимость" ввел в теорию экономики именно он в книгах "Политик", "Афинская политика" (348-322 гг. до н.э.). Основу греческого общества в то время составляло натуральное хозяйство, поэтому Аристотель исходил из экономики, к которой относил и розничную торговлю, поскольку в ней, по его мнению, решающую роль играла "потребительная (меновая) стоимость". Древнегреческий мыслитель Ксенофонт (430-355 гг. до н.э.) исследовал характер ценообразования, отождествляя стоимость с функцией денег.

Философы Древнего Рима (Катон "О земледелии", Варрал "Сельское хозяйство") идентифицировали издержки производства со стоимостью, а цену рассматривали как сумму стоимости и прибыли, которая определялась как избыток над издержками.

Следующим этапом развития теории стоимости явилось учение канонников (церковников) в период феодализма, которые выдвинули идею "справедливой цены".

В Х-XIII вв. складывается особый социальный слой феодального общества - горожане. Укрепление городского строя, с одной стороны, постепенный переход крестьян с барщины на натуральный, а позднее и денежный оброк - с другой, обострили противоречия между городом и деревней. Соотношение цен на городские ремесленные товары и на сельскохозяйственные продукты отражало столкновение сословных интересов. Поэтому стала актуальной разработка учения "О справедливой цене", т.е. такой цене, которая, по мнению средневековых ученых-схоластов (Фомы Аквинского, Иоанна Дунса Скотта, Уильяма Оккама и др.), не только возмещала бы издержки производства и обращения, но и обеспечивала бы каждому сословию существование.

"Справедливая цена" поэтому рассматривалась, например Фомой Аквинским (1225 г.), с точки зрения христианских норм морали. Библейские тексты широко использовались также для осуждения ростовщичества как противоестественного способа обогащения, как стяжательство, губящее человеческую душу.