Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
Все расчеты экономических последствий изменения цен, так же как и обоснование цен на товары, должны быть основаны на достоверной оценке реакции покупателей на эти цены.
Достоверная оценка базируется на использовании количественных и качественных параметров чувствительности покупателей к ценам. Приоритетная роль отводится качественному анализу интересов и предпочтений покупателей, так как это позволяет провести сегментацию, координировать ценообразование и рекламу, выбрать тип скидок, то есть качественный анализ - основа для правильного решения проблем ценообразования.
Основой классификации являются два признака:
1) тип исследуемых переменных: фактические или потенциальные покупки;
2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки товара.
Общее для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой среде - маркетолог выступает в качестве наблюдателя. Его задача - анализ эластичности сбыта определенного товара, остальные цены на другие товары для него - независимые переменные.
Общее для методов, основанных на экспериментальном изучении, то есть в контролируемых условиях - сознательное варьирование ценой и неценовыми факторами.
Классификация с точки зрения объектов: наибольшее предпочтение отдается методам, предлагающим изучение данных о реально совершенных покупках, то есть методам, определяющим чувствительность реальных покупателей к реальным ценам на рынке.
Анализ дает возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а следовательно, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше.
2.6.4. Методы ценового приспособления к рынку
В европейской ценовой практике широко распространено использование системы мероприятий ценового приспособления в пользу потребителей, среди которых можно отметить следующие.
1. Различные способы фиксации цен.
1.1. Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. В таком соглашении оговаривается условие о том, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, в промышленном строитель стве и в тяжелом машиностроении. Он находит применение также и при продаже новых марок автомобилей.
В зависимости от способа фиксации, как правило, различают такие контрактные цены:
твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная), установившаяся в момент подписания контракта. Она не подлежит изменению в течение всего срока его действия, не зависит от фактов и порядка поставки партии. В контрактах с длительными сроками поставки делается оговорка "Цена твердая, изменению не подлежит";
фиксируемая в процессе исполнения контракта (гибкая, регулируемая, плавающая) - уточняется перед поставкой каждой партии или перед началом финансового года, или по желанию покупателя. В контракте оговариваются условия фиксации и принцип определения уровня цены, в соответствии с колебаниями рыночных цен.
1.2. Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, она постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни. Указанные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов. подвижная - зафиксированная при заключении контракта. Она может быть пересмотрена, если рыночная цена к моменту его поставки изменится. В контракт вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены в зависимости от изменения цены на рынке к моменту исполнения (это так называемая оговорка). В контракте оговаривается допустимый минимум отклонения рыночной цены, в пределах которой пересмотр контрактной цены не производится. При этом возникает дифферент. Обязательно указывается официальный источник статистических данных об изменении рыночной цены. Эти цены устанавливаются на промышленные, сырьевые и продовольственные товары по долгосрочным контрактам;
скользящая - исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших за период исполнения контракта. Например: на продукцию, требующую длительного срока изготовления, эта цена может применяться не на весь срок действия контракта;
подвижная цена - исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений спроса и предложения на рынке, произошедших за период исполнения контракта.
В этих ситуациях в договор вводится оговорка о возможности повышения или понижения цены. Применение оговорки имеет смысл:
при влиянии на цену большого числа факторов;
при значительном отклонении цен;
если производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.
При данной цене в контракт вводится "Оговорка о колебаниях рыночной цены".
Существует три вида данной оговорки:
Оговорка о повышении цены ("hausse"). При данной оговорке принимается к вниманию любое повышение рыночных цен.
Оговорка о любом колебании ("hausse-baisse"), позволяет учитывать любые отклонения цен.
Оговорка о понижении цены ("baisse"), позволяет учитывать только ситуации понижения цены и игнорирует возможные повышения цен.
Цена с учетом оговорки выражается формулой:
где Ц, Ц0 – цена на день поставки; на момент подписания контракта;
С, С0 – стоимость сырья на день поставки; на момент подписания контракта;
З, З0 – затраты на заработную плату на день поставки; на момент подписания контракта;
К1, К2 - удельный вес затрат по материалам, заработной плате в себестоимости, %
К0 – размер первоначальной скидки.
2. Маркетинговый подход. Приведем некоторые направления:
использовать более дешевые материалы или детали. Так, изготовители автомобилей часто стремятся использовать искусственные материалы вместо металла;
несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособ лениями;
сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например, доставку и инсталляцию;
использовать более дешевые упаковочные материалы;
сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
ввести новую марку товара: "дешёвую модель" на смену старой, более сложной и дорогой;
удалить часть продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (например, бесплатная поставка или инсталляция, либо оборудование дополнительными удобствами для потребителя).
Так меняются цены, например, на компьютеры и даже на еду в ресторане, где теперь часто предлагают не готовое меню, а набор продуктов и цен "a la Carte".
Конечно, во всех указанных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности.
Вообще любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и во всяком случае не обязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:
а) как морально устаревшую модель товара;
б) у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки и ее реализация идет плохо;
в) у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет поставлять бесперебойно запасные части к изделию;
г) цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
д) качество товара тоже снизилось, раз понижена цена.
Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут подумать, например, следующее:
а) это какой-то особый продукт, надо поспешить с покупкой, пока его еще можно купить;
б) этот продукт обладает, вероятно, особенной полезностью, раз он столько стоит;
в) у этого продавца "ненасытный аппетит", и он готов "задирать" цену на хороший товар до бесконечности.
Реакция покупателей на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов они считают возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается ими особенно остро по таким товарам, которые либо стоят им очень дорого, либо, напротив, часто покупаются ими. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен по сравнению с товарами-конкурентами.
3.Дифференциация цен в соответствии с определенными покупательскими критериями оценки товара.