Методы калькулирования себестоимости продукции

В отечественной и зарубежной практике используют методы расчета себестоимости продукции, приведенные в табл. 2.7.

	Таблица 2.7.Характеристика методов расчета себестоимости продукции	Область использования	5	Рыночная экономика	Производство одного вида продукции; Производство ассортимента продукции небольшого объема; Нестабильная сумма общепроизводственных затрат; Стабильность предприятия на рынке определенного товара.
		Недостатки	4	Сложность дифференциации затрат	Отождест-вление затрат на производство конкретной продукции и предприятия в целом Необъектив-ность цен
		Достоинства	3	Возможность проведения анализа безубыточности; Учет в цене конкретных производственных затрат; Объективная оценка запасов; Использование гибких цен.	Возможность управления прибылью путем варьирования объемами производства.
		Сущность	2	Все затраты дифференцированы на переменные и постоянные. На реализованную продукцию относят постоянные затраты	Все затраты диффе-ренцированы на прямые и косвенные. Затраты распределяются между всей реализуемой продукцией и остатками на складе.
		Название метода	1	Величины покрытия (директкостинг)	Полных затрат (общей калькуляции, традиционный, абзорпшен-костинг)

2.5.3. Направления и сущность анализа ценовой политики и тактики конкурентов

В рамках диапазона, образуемого предельной ценой (нижняя граница) и ценой спроса на рынке (верхняя граница), формируются цены на товар фирмы. Фирменные цены подвержены влиянию ценовой политики конкурентов. Знание цен и определяющих их факторов на товары конкурентов необходимо. Для этого используют разные пути: сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; исследование прейскурантов конкурентов; закупка их оборудования и технологии; опрос покупателей.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Если ее товар ниже по качеству, то фирма не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Фирма тогда получит возможность потребовать больше, чем конкурент, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего предложения на рынке относительно предложения конкурентов.

Ценовая политика является наиболее сложным и трудно предсказуемым элементом рыночной деятельности конкурентов.

Традиционные методы анализа движения их цен не всегда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно задействовать приемы, которые позволяют определить вероятнейшие действия конкурентов в данной области.

Анализ ценовой политики и тактики конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

1. Цели фирмы на рынке. Оценка целей конкурента позволяет выявить общие принципы его ценовой политики, хотя порой это очень непросто из-за отсутствия необходимой информации и сложности определения конкурентных приемов и методов, которые используются при реализации целевых установок.

2. Общие принципы ценовой политики.

3. Отрицательные ценообразующие факторы, обусловли вающие экономические потери: снижение объема продаж, прибыли, доли на рынке, рентабельность.

Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуации могут послужить базой для определения предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

4. Условия и особенности ценовой дифференциации на товары. Условия и особенности предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента могут служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем предоставления скидок становятся объектом постоянного изучения.

5. Психологическое восприятие цен и товаров конкурентов, измеряемое коэффициентами эластичности. Изменение эластичности спроса и их воздействие на динамику цен играют немаловажную роль. Отсюда вытекает необходимость выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменение его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к трансформации цен на реализуемую продукцию. При этом возможны такие варианты.

5.1. Наличие эластичности спроса на товары конкурента свидетельствует о том, что товар:

• предназначен для сегмента покупателей, быстро реагирующих на изменение цены, поскольку последнее ведет к росту количества реализуемой продукции;

• занимает серьезную долю в бюджете потребителей, что предопределяет жесткие требования к его качеству и цене;

• имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами, что повышает интенсивность конкуренции, поскольку с увеличением цены на товар происходит серьезное уменьшение объема продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары.

Следовательно, увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса реально только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению подвижности спроса. Это и является принципиальной основой построения ценовой политики конкурента в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

5.2. Ситуация на рынке, когда спрос на товар неэластичен, позволяет сделать следующие подходы:

• количество фирм, реализующих данный товар, невелико (в противном случае потребители переключались бы на аналогичные товары);

• потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены;

• при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

В результате можно предвидеть возможность увеличения цен на товары конкурентов, так как в условиях неэластичного спроса подобная мера будет способствовать росту общей выручки предприятия.

5.3. Ситуации на рынке, когда изменение объема реализуемой продукции (в процентах) конкурентов ведет к аналогичному движению (в процентах) цен, свидетельствуют о том, что:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим ограничение объема продаж полностью компенсируется ростом выручки за счет увеличения объема продаж;

• при повышении цены продукции дополнительная выручка в полной мере компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж. Подобное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, поскольку ценовые колебания не приводят к росту выручки от реализации;

• уменьшение или увеличение цены на продукцию не изменяет общего объема получаемой выручки от продаж.

6. Доля рынка конкурирующего предприятия. При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика способна серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а иногда и привести их к банкротству. Здесь важно оценить, в каких ситуациях можно ожидать "ценового давления" таких конкурентов, к чему может привести использование монопольной власти в области цен. Конкурент, имеющий возможность установления монопольно высокой цены, делает это, изымая часть товаров из обращения для завышения цены в целях получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаки установления монопольно высокой цены - повышение цены в целях получения сверхприбыли посредством сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве.

В рамках ценовой дискриминации возможно и установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат следующие ситуации:

1) создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным:

2) реализация продукции доминирующей на рынке компании по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связано с рыночной конъюнктурой;

3) не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства уменьшение прибыли в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.

Низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли или компенсации необоснованных затрат снижением своих издержек за счет поставщика. Для установления наличия "ценового давления" со стороны доминирующего на рынке предприятия используются и косвенные доказательства, в частности:

• рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

• опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;

• ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;

• значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;

• повышение рентабельности продукции над среднеотрасле выми показателями рентабельности и т.п.

Когда анализ косвенных факторов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, важно определить, насколько данная цена отличается от той, которая могла бы объективно отражать сложившуюся конъюнктуру. Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно ориентироваться на цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке такого же товара или его заменителя.

Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) определяется по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени. Активное противодействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонополь ная политика.

7. Уровень доходов потребителя. В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов необходимо выявить и влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике первых. Поскольку цель конкурентной борьбы - извлечение максимальной прибыли, а источником последней являются доходы потребителей, то по существу конкурентная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потребите лей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты нередко оказываются в ситуации, когда именно доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам.

Отрицательные значения коэффициента свидетельствуют о низком качестве продукции, поскольку при увеличении доходов покупатель снижает объемы его потребления. Положительное значение коэффициента убеждает в удовлетворительном качестве товаров. Анализ значений коэффициента по различным группам товаров открывает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть динамику цен конкурента.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования важно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

• Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

а) в сравнении с предыдущим годом;

б) по сравнению с различными сегментами рынка и каналами распределения.

• Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

• Объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент:

а) от общей продажи,

б) от продажи по полным ценам.

• Сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен.

• Динамика затрат на маркетинговые исследования.

• Позиция потенциальных покупателей в отношении к продаваемым товарам.

• Неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны:

а) потребителей;

б) торгового персонала.

• Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

• Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов .