2.6.2. Конкурентные реакции

Конкурентные реакции имеют две стороны:

1) реакция конкурентов на изменение цен на рынке;

2) реакция фирмы на ценовую политику конкурентов.

В первом случае конкуренты реагируют на изменение цен в тех случаях, когда:

• число конкурентов ограничено;

• товары конкурентов аналогичны;

• потребители информированы о товарах на рынке.

Конкурентная реакция осуществляется в двух вариантах:

во-первых , когда происходит следование за инициатором изменения цен. Эта ситуация возникает тогда, когда целью конкурента является увеличение или удержание определенной доли рынка;

во-вторых , стратегия фирмы индивидуальна в зависимости от ее интересов на данный момент времени.

Маркетинговые исследования реакций конкурентов (табл. 2.11) свидетельствуют о взаимосвязи ценовой реакции конкурентов с уровнем конъюнктурной ситуации на рынке, уровнем конкуренции.

Таблица 2.11Ценовые реакции конкурентов

Ценовые реакции конкурентов	Доля рынка, занимаемая конкурентами, %
	< 1%	1 - 5%	6 - 20%	>20%
1. Снижение цен при состоянии конъюнктуры:
благоприятном	20,6	15,0	28,2	44,6
нормальном	38,2	42,5	54,9	68,5
стагнации	55,9	72,5	74,3	85,7
2. Повышение цен при состоянии конъюнктуры:
благоприятном	29,4	55,0	62,0	67,9
нормальном	11,8	40,0	25,7	44,6
стагнации	-	7,5	12,7	25,0

При снижении цен фирмой конкуренты выбирают стратегию следования за инициатором. При этом, чем больше доля рынка, занимаемая фирмой, тем больше вероятность следования конкурентов ее политике.

При повышении цен фирмой конкуренты придерживаются индивидуальной ценовой политики; при этом, чем неблагоприятнее конъюнктурная ситуация, тем больше фирм принимают свою стратегию на рынке.

Из данных таблицы можно увидеть общую закономер ность реакции конкурентов: фирмы-конкуренты охотнее следуют за понижением цен, чем за их повышением, за исключением фазы оживления экономической конъюнктуры; ценовая неустойчивость увеличивается в периоды колебания цен; ценовые изменения сильнее отражаются на конкурентах, занимающих большую долю рынка, т.е., чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция

2) Реакции фирмы на ценовые изменения зависят от типов товарного рынка. Так, на рынке гомогенных товаров фирма однозначно следует за фирмой-инициатором. Существуют маркетинговые факторы, замедляющие реакцию фирмы, например, дифференциация товара, однако это вопрос времени, не изменяющий общей закономерности.

Оценка влияния ценовых изменений на объем сбыта. Принимая решение об изменении цен на свои товары, фирма должна просчитывать все возможности изменения сбыта, от которых, собственно, и зависит эффективность предпринимаемых ценовых изменений. Как мы уже отмечали, для различных товарных групп характерна разная эластичность спроса по цене. Но реакция спроса меняется и внутри одной товарной группы в зависимости от масштабов ценовых изменений. Теоретическая иллюстрация этого явления описывается функцией Гутенберга (рис. 2.31).

Рис. 2.31. Реакция сбыта на изменение цен в малом (М) и крупном (Б) бизнесе

Действительно, если изменять цены, то в каких пределах? Оказывается, ответ на этот вопрос будет зависеть не только от вида товара или товарной марки, но и от категории фирмы и доли занимаемого ею рынка.

Как показало эмпирическое обследование западноевропейских фирм, реакция сбыта на ценовые изменения существенно разнится у малых, средних и крупных фирм. Малые фирмы либо вообще плохо представляют себе реакцию сбыта на ценовые изменения (что понятно, так как далеко не все они проводят исследования рынка), либо считают, что изменения цен в пределах 5% не отражаются на сбыте. Средние и крупные фирмы дают иные оценки: снижение цен на 5% дает незначительное повышение сбыта, а повышение цен на 5% приводит к значительному падению объемов сбыта.

Что касается более значительного изменения цен – на 10%, то здесь оценки всех категорий фирм примерно совпадают: при снижении цен на 10% сбыт увеличива ется не так значительно, а при повышении цен на 10% сбыт сокращается существенно. Эти оценки динамики сбыта в зависимости от изменения цен графически представлены на рис. 2.31.

Речь идет, таким образом, об изменении коэффициентов эластичности спроса (угла наклона прямых). Так, основанный на жизненном опыте пессимизм предпринимательских ожиданий в отношении сбыта подтвердил теоретическую гипотезу Э. Гутенберга о ломаной линии реакции сбыта на изменение цен.

На гетерогенном рынке покупатель менее чувствителен к цене, так как товар для него дифференцирован по эффектам психологического восприятия. В связи с этим фирма вырабатывает собственную ценовую тактику, которая включает следующие направления:

1. Борьбу ценового лидера с агрессивной ценовой политикой со стороны мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке.

2. Завоевание хорошей репутации фирмы.

3. Улучшение качества своего продукта.

4. Улучшение и увеличение объема сервисных услуг.

5. Увеличение маркетинговых коммуникаций.

6. Снижение издержек.

7. Введение нового товара по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены.