Модификация цен для стимулирования сбыта
В зависимости от стратегических целей фирма с целью стимулирования сбыта может планировать снижение цен на свою продукцию ниже рыночной или ниже издержек на ее производство. Применяются следующие виды цен:
1) цена-приманка. Этот вид цены применяется в розничной торговле. Сущность состоит в резком снижении цены на известные торговые марки с целью активизации притока потребителей в конкретную торговую точку;
2) цены специальных мероприятий. Эти цены действуют в ходе проведения специальных мероприятий: презентации, юбилеи, временное закрытие магазинов, уценка товара. Эти цены контролируются государством с целью недопущения недобросовестной конкуренции;
3) премии (компенсации). Суть – осуществление фирмой-производителем наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Наиболее распространены в США. Цель - ускоренная реализация товара, быстрое освобождение складских помещений без уменьшения цен. Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньше, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса - условие эффективного применения. В Европе метод не нашел применения, т.к. скидки ограничены законодательно. Так, в Германии, премиальные скидки не могут превышать 3% цен;
4) психологическая модификация цен. Суть - указание на размер снижения в ценнике, рекламе... В Европе для психологической обработки покупателей существует ограничивающее законодательство. Так, в Германии разрешено пользоваться таким методом при наличии в данном магазине еще и других товаров, продаваемых с такими же ценниками. Запрещено также использовать в качестве базы сравнения искусственно завышенную цену.
Ценовая дискриминация
Цель ценовой дискриминации – приспособление исходной цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Сущность ее - в предложении товаров (услуг) по различным ценам, и эти ценовые различия не оправданы различием в издержках.
Предельными дискриминационными ценами являются демпинговые цены, которые устанавливаются ниже уровня рыночных и преследуют цель прорыва на рынок или разорения конкурента и монопольная цена (рис. 2.35).
Устанавливая цену на уровне Р1, Р2, ..., Рmax, производитель получает дополнительную прибыль (соответствует заштрихованной площади), не оправданную издержками.
Рис. 2.35. Модель применения ценовой дискриминации
Выделяют следующие формы ценовой дискриминации в зависимости:
1) от потребительского сегмента . Суть - предложение товаров для различных слоев потребителей по различным ценам. Например, дифференциация оплаты за пользование элект-роэнергией на производстве и в бытовых условиях. О. Бендер продавал билеты на капитальный ремонт Провала по различной цене членам профсоюза, детям и сотрудникам милиции;
2) модификации товара и его применения . Так, автомобиль, покрытый краской "METALLIC", продается по более высокой цене, чем покрытый желтой краской. Или различные цены на письма (заказное, ценное, простое) при оказании почтовых услуг;
3) имиджа товара. Так, в лимонаде можно заменить сахар на сахарин и изменить цену, так как для жителей США это ассоциируется со здоровым образом жизни;
4) местоположения . Так, например, существуют различные цены на билеты в театр или продажу квартир в различных районах;
5) времени использования товаров и услуг. Например, европейские телефонные тарифы изменяются от времени дня вне зависимости от того, выходной или будничный это день;
6) учетом качества обслуживания.
Для использования методов ценовой дискриминации необходимо наличие определенных условий. В их числе:
разделение рынка на отдельные сегменты с различной интенсивностью спроса;
отсутствие возможности спекулятивных сделок, т.е. наличие "серого рынка";
отсутствие опасности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;
издержки фирм по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;
ценовая дискриминация должна быть корректна по отношению к клиентам;
законность подходов к ценовой дискриминации;
продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;
продавец должен провести сегментирование покупателей с целью определить различную платежеспособность.