Ценообразование и личные продажи

Выбор правильного метода продаж является важным шагом к формированию такой цены, которая позволила бы реализовать продукт с наибольшей выгодой. В последние десятилетия для многих промышленных товаров главным в рекламно _ пропагандистской деятельности является не реклама, а личная продажа. Рамки личной продажи могут варьироваться от минимально обученного человека, который устанавливает цены на заказ, до экспертов, которые анализируют нужды потребителей и объясняют как товар может удовлетворить нужды потребителей.

Структурный анализ продуктов, которые распространяются через личную продажу, даёт возможность классифицировать маркетинговые стратегии по двум признакам: низкая цена _ низкие усилия по продвижению и высокая цена _ высокие усилия. Однако, продукты, имеющие относительно общие свойства, или свойства, которые направлены на определённого покупателя, требуют стратегий с низкими издержками, так как в данном случае интенсивные усилия по продаже мало что дадут.

Продавец может привлечь покупателей, которые хотели бы потратить минимальное количество средств на основной товар, путём удержания низких продажных цен. Тем не менее, товары с уникальными свойствами могут реализовывать в своих ценах дифференцированные ценности только в той степени, в какой покупатели их воспринимают. Чтобы оправдать перед покупателем высокие цены таких товаров, требуется высокий уровень усилий при продаже.

Низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью будет невыгодной только до тех пор, пока покупатели не оценят качества товара, высокая же цена по отношению к ценам конкурентов ограничит величину спроса, если торговые усилия не смогут дать информацию, что продукт заслуживает такой цены. Если высокое качество продукта уже известно покупателям, имеет смысл влияние рынка на цену. Фирма не может включить в цену продукта стоимость его исключительных свойств или занизить её и получить прибыль от быстрого проникновения на рынок, если с самого начала не проинформирует покупателей об истиной ценности предложенного товара.

Квалифицированные агенты по продаже могут снизить ценовую чувствительность, дополняя объяснение свойств товара и возможностей его применения, привлечением важных аргументов. Эксперт по продаже, который понимает как товар используется, может указать пути для экономии денег покупателей. Покупатели, увидев, что квалифицированные личные продажи помогают сэкономит их деньги, будут готовы участвовать в этой экономии.

Координация бюджета на продвижение с ценообразованием

Главным при составлении бюджета на продвижение путём использования рекламы или личных продаж, является координация его с ценообразованием. Важным фактором в определении уровня расходов на продвижение является денежное выражение предельного дохода в цене. Чем больше предельный доход, тем большим будет вознаграждение за каждую дополнительную продажу. Соответственно, товары с более высоким предельным доходом на одну продажу обычно больше оправдывают расходы по стимулированию, чем товары с более низкими вкладами. Когда товар генерирует более высокий предельный доход в расчёте на одну продажу, фирма может предпочесть большие расходы на стимулирование, чтобы совершить трудные сделки, чем требовать сверхусилий. Когда же денежный предельный доход низкий, дополнительные продажи, поддерживаемые мощной стимулирующей активностью, не всегда оправдывают расходы на них.

Часто встречаются фирмы, которые выделяют большие средства на стимулирование сильных марок и малые объёмы средств слабым маркам. Использование таких критериев при определении сметы на рекламу и поддержку сбыта неэффективно. Большее вложение денег в слабые марки подобно стимулированию малого первоначального сбыта с низкими повторными продажами. Деньги же, потраченные на стимулирование преимуществ сильных марок, способны генерировать гораздо большее увеличение и в первоначальных, и в последующих продажах.

Критерием для изменений в расходах по стимулированию должен быть только критерий самоокупаемости.