2.6.5. Дифференциация цен

В рыночных условиях фирмы устанавливают не одну цену, соответствующую ее стратегической цели, а несколько с целью адаптации к рыночным условиям.

Процесс модифицирования цен с целью адаптации к рынку носит название "дифференциация" цен и имеет несколько направлений:

1) по географическому признаку;

2) через систему надбавок и скидок;

3) цена для стимулирования продаж;

4) ценовая дискриминация.

Модификация цен по географическому признаку. Сущность этих модификаций состоит в изменении исходной цены. Производится в связи с различными вариантами включения в цену транспортных издержек при экспортно-импортных операциях и для потребителей, находящихся в различных регионах страны.

Выделяют две группы цен:

1) включение фрахтовых издержек или их части за счет фирмы-производителя - цены ИНКОТЕРМС;

2) оплата фрахтовых издержек потребителями.

Модификация цен с учетом оплаты фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия называется системой "франкирования". Термин "франко" показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.

Основные виды цен системы франкирования закреплены в правилах ИНКОТЕРМС (1990 г.), где представлены международные правила толкования торговых терминов, получивших наиболее широкое распространение. Данные правила включают толкование тринадцати типов договоров, содержащих определенные виды цен, которые в зависимости от степени участия и ответственности продавца подразделены на четыре группы.

Формирование цен "франко" производится по следующей схеме (рис. 2.33):

Рис. 2.33. Формирование франко-цен системы "Инкотермс"

Группа "Е" содержит одну цену EXW, согласно которой потребитель оплачивает все расходы по доставке, а продавец обязан в предусмотренный договором срок передавать товары в распоряжение покупателя на предприятии-изгото вителе или вблизи него.

Группа "F" (основной фрахт не оплачен) объединяет договора, использующие цену: FCA,FAS,FOB,FOR. При этом виде цен покупатель оплачивает все расходы после погрузки товара на транспортное средство. Различие касается географии потребителей и вида транспортных средств.

Группа "С" (основной фрахт оплачен) содержит договора на условиях установления цен CFR,CIF,CPT,CIP. Сущность этой группы цен состоит во включении в издержки продавца расходов по страховке и фрахта до обозначенного разгрузочного пункта. Так, по условию цены "CIF-cost, insurance, freight" (CИФ - стоимость товара, страхование, фрахт) продавец обязан заключить за свой счет договор перевозки до согласованного порта назначения, погрузить товар на борт судна в порту погрузки в установленный срок, нести все риски страхования до момента пересечения через поручни судна, застраховать за свой счет товар в пользу покупателя и передать ему страховой полис, представить покупателю транспортные документы. Основные обязанности покупателя в оплате товара предоставленных транспортных документов, принятие товара в порту назначения, несение расходов по всей группе товара (если они не включены в договор перевалки), несение всех расходов с момента пересечения товара через поручни судна в порту отгрузки.

Группа "D" (прибытие) объединяет договора, включающие следующие цены: DAF, DES, DEQ, DDU, DDP. Сущность этой группы цен состоит в оплате поставщиком всех расходов по доставке товара до пункта назначения.

Оплата фрахтовых издержек потребителем. В международной практике, на внутреннем рынке используются следующие виды цен:

1) единая. Суть: установление для всех потребителей, независимо от местоположения, единого тарифа, включающего издержки по фрахту по усредненной ставке.

Положительной стороной использования единых цен является:

а)привлечение наиболее территориально удаленных потребителей;

б) простота ценообразования;

в) возможность обширной, в географическом плане, рекламы;

2) зональные. Сущность этих цен заключается в формировании их различных уровней в зависимости от разделения потенциального рынка фирмы на зоны и оплата внутри одной зоны единой цены.

Характерными чертами зональных цен является:

а) появление "параллельных импортеров", которые покупают партии товаров в зонах низких цен, что разрушает дистрибьюторскую сеть;

б) определенное единообразие в калькулировании цены в пределах одной зоны;

3) фрахтового базиса (базисного пункта). Сущность этой группы состоит в установлении уровня отпускных цен с учетом издержек транспортировки от базисного пункта до местоположения некоторого покупателя.

К преимуществам этого метода следует отнести возможность фирмы выбрать произвольно (в качестве базисного пункта) место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции. Фирмы, расположенные наиболее близко к базисному пункту, получают определенные преимущества в издержках транспортировки, которые называются эффектом "фрахтового поглощения".

Фирмы, территориально расположенные дальше, несут определенные убытки в части тарифа на транспортировку включаемого в отпускную цену. Это называется эффектом "фантомного фрахта".

Установление цены с надбавками, скидками, зачетами. Цель установления цен с надбавками, скидками, зачетами - воздействие на покупателя с целью увеличения продаж, заключения договоров, современной оплаты.

Зачеты. Под зачетами понимают вид скидок с исходной (прейскурантной) цены. Это - процесс погашения взаимных обязательств, исключающий реальное движение денежных средств в пределах равных сумме задолжности. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Взаимозачет, как экономическая категория _ сложный комплекс торговых отношений, включающий элементы безналичного расчета денежного рынка, вексельного расчета учетного рынка, краткосрочного кредита, межбанковского рынка, а также бартерного расчета рынка потребительских товаров и услуг. Рассмотрим особенности взаимозачета, представленные схематически на рис. 2.34.

На денежном рынке взаимозачет можно рассматривать как разновидность безналичного расчета: в бухгалтерском учете он отражается как одновременное проведение платежных поручений поставщика и потребителя товара. Одновременно имеет место экономический нонсенс: движение денег отсутствует, но отражается в учете, другими словами, взаимозачет нельзя рассматривать как

Рис. 2.34. Взаимозачет как экономическая категория

полноценную часть безналичного оборота, поскольку он содержит элемент фиктивности. Взаимозачет является одновременно формой

краткосрочного беспроцентного коммерческого кредита, посредством которого происходит погашение взаимных долгов. Это дает основание считать взаимозачет одним из инструментов межбанковского рынка. Рассмотренная нами форма расчетов имеет общие черты с вексельным обращением: в процессе взаимозачета существование задолженности между контрагентами подтверждается актами сверки, а в ряде случаев вместо них используются векселя (в целях усиления банковского контроля законности операций). В хозяйственной практике широкое распространение получили бартерные операции. При этом возможный расчет между участниками посредством взаимного погашения требований по дебиторской задолженности по своей экономической сути является формой взаимозачета. Многообразие данного явления требует систематизации связанных с ним понятий. В частности, в экономической литературе описана классификация взаимозачетов по отношению к бюджету, по наличию векселей в процессе осуществления сделки, по отношению к банкам, по форме и характеру образовавшейся задолженности и по количеству участников (рис. 2.35).

С макроэкономической точки зрения существование взаимозачетов в той или иной форме обусловлено дефицитом денежных средств, и поэтому является объективно необходимым до тех пор, пока имеет место дефицит.

Установление цен с надбавками. Торговая надбавка - доля увеличения исходной цены, право на установление которой имеет продавец. Надбавки к цене устанавливаются в зависимости от особых требований покупателя, например: выполнение индивидуальных заказов, за повышенное качество, рассрочка платежа, дополнительные сервисные услуги.

Торговые надбавки (наценки устанавливаются в процентах к отпускной цене закупки). Модель расчетной цены имеет вид

Р_р=Р_з(1+К_н),

где К_н – торговая надбавка на цену приобретения;

Р_р – цена реализации;

Р_з – цена закупки.

Существует два способа расчета наценки.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость:

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации:

В розничной торговле чаще всего применяют второй способ.

Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

Средний процент скидки в цене реализации рассчитывается:

Модификации цен через систему скидок. Ценовая скидка - снижение цены с учетом состояния рынка, условий контракта.

Преимущества использования скидок:

1. Расширение объема сбыта

3. Приток денежных средств.

4. Снижение налогооблагаемой продукции.

2. Максимизация прибыли.

5. Учет психологического восприятия цен потребителем.

Существует около 40 видов скидки. Приведем наиболее часто встречающиеся в практике виды скидок:

• декорт - скидка с цены товара за досрочную оплату (предоплату);

• сконто - скидка при платеже наличными или до срока.

Условное обозначение скидки: "3/5 netto 20" - в случае оплаты товара в течение 20 дней после заключения договора покупатель получает скидку размером 3% за каждые 5 дней ускорения платежа. Скидка сконто способствует улучшению состояния платежеспособности поставщика, ритмичности поступления денежных средств.

Величина ставки скидки определяется:

1) уровнем таких ставок на рынке;

2) уровнем банковского процента ставок за кредиты на пополнение оборотных средств.

На практике уровень скидки сконто выше, чем цена кредитных ресурсов, так как это оправдано положительным эффектом скидки на финансовое состояние продавца в силу того, что: а) улучшается баланс фирмы, что позволяет получить кредиты, увеличить курс акций; б) уменьшаются кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью; в) сокращаются издержки фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

• Договорные скидки. Предназначены для стимулирова ния сбыта и представляют собой снижение цены, достигнутое путем переговоров с покупателем. Эти скидки представляют собой форму дискриминации и поэтому запрещены во многих странах.

• Функциональные скидки (торговые). Предоставля ются в сфере торговли тем фирмам (агентам), которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя и обеспечивают продажу, хранение, учет. Эти скидки различаются в зависимости от продвижения продукта на рынке и способа его реализации. (Например, скидка за организацию рекламы).

• Сезонные скидки. Предложение после- или предсезонного снижения уровня цены в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар во внесезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Эта скидка позволяет: 1) ускорить оборачиваемость активов; 2) снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей, что обеспечит стабильное производство.

• Льготная скидка. Сущность скидки состоит в установлении пониженной цены для стимулирования сбыта отдельных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах.

• Скрытые скидки. Предоставление скидки в виде оплаты за фрахт, предоставление льготных кредитов, оказание бесплатных услуг, распространение образцов.

• Дилерские скидки. Предоставляются своим постоянным представителям или посредникам по сбыту.

• Экспортные скидки. Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для внутреннего покупателя с целью повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

• Скидки при комплексной закупке товара. Снижение цены при приобретении дополнительного товара. Логика скидки - цена каждого из товаров в составе набора меньше, чем при индивидуальной покупке. Если скидка включает только товар данной фирмы, то ее величина определяется путем сопоставления эффективности цен и эффективности объема продаж. Если в состав набора входят товары других фирм, то с учетом скидки их приобретения у этих фирм.

• Скидки-надбавки за качество товара. Надбавка к обусловленной в договоре цене за более высокое качество называется бонификацией. Цена без учета качества и сорта называется паушальной.

• Скидка за снижение качества – обратная бонификация. Выступает в двух формах: рефакция и рафакция.

• Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25-30% прейскурантной цены). Предусматривают для потребителя при возврате им ранее купленного товара устаревшей модели (автомобиль, электрооборудование, подвижной состав…).

• · Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении (до 50% первоначальной цены).

• Сервисные скидки. Отсутствие у производителя собственной сервисной сети по обслуживанию производимого ею товара диктует необходимость установления этой скидки.

• Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам "клубные ценовые скидки" на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица; практикуется также ассоциированное членство. Последнее, по существу, является уточненной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ. Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензии предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба. Особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существен ные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживание по классу VIR (Very Important Регson). Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе - существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки. Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предостав ляющих скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, их размер и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов (cash, credit-card). По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку от 10 до 50 и более процентов.

В последнее время получили развитие программы дисконтных систем и клубов. Примером тому может служить Национальный Клуб Потребителей (НКП), созданный в Санкт-Петербурге в 1994 году. За прошедшее время партнерами и членами НКП стали около 10 000 организаций разных форм собственности, охватывающие практически все сферы деятельности, а количество владельцев карт превысило 50 000 человек. Программа стремительно развивается не только в России, но и шагнула за ее рубежи (Украина, Беларусь, Финляндия, Чехия, Испания, Турция). Рассчитана она на создание общероссийской системы скидок, которая охватывала бы все сферы интересов потребителей. Принадлежность к НКП подтверждается пластиковыми и золотыми имиджными картами. Анализ деятельности на российском рынке подобных дисконтных компаний, таких как "IDS", "Соuntdown" и др. позволяет отметить более низкую стоимость карт отечественной структуры в сравнении с перечисленными компаниями, что может быть объяснено (на общем фоне еще не полностью утраченного доверия потребителей) массовостью пользователей этой системы и уравновешенностью механизма скидок. Динамика стремительного развития НКП стала возможна не только потому, что он занял оптимальную позицию в экономической нише, но и благодаря продуманной стратегии маркетинга, включающей политику ценообразования. Пунктами философии компании на рынке стали такие девизы: снижение инфляции через цепочку "производитель -оптовик-магазин-потребитель", повышение покупательной способости.

• Оптовые скидки за объемы покупки товара.

Рис. 2.35. Целесообразность использования оптовых скидок

Из рисунка видно, что при существующем спросе снижение цен в результате использования скидок с номинально го уровня Р₀ до контрактного Р₁ приводит к увеличению объема продаж с Q₀ до Q₁. Для этого необходимо увеличить объём производства с m₀ до m₁. Но в силу "эффекта масштаба" это ведет к уменьшению средних издержек на производство с И₀ до И₁, т.е. введение скидок порождает ситуацию: объем продаж растет при изменении величины средних переменных издержек и доле прибыли в цене. И если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой ценовой политики, несмотря на уменьшение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Выделяют следующие разновидности скидок:

а) бонусная. Предоставляется постоянным покупателям, если они за оговоренный в контракте срок приобретут заранее обусловленное количество товара. В контракте оговаривается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота и порядок их выплат;

б) кумулятивная – мера снижения стандартной цены (продажной, исходной), которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный срок объем товара свыше обусловленного предела и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Формы осуществления кумулятивных скидок:

• прогрессивные скидки для возрастающих объемов товара;

• простые на всю партию товара;

• ступенчатые - на партию сверх порогового значения.

в) некумулятивная. Сущность скидок состоит в установлении пониженной цены за приобретение разовой крупной партии товара. Логика скидки заключается в экономии продавца на организации продаж мелких партий, хранении и обработке документации, транспортировке.

Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой продавцом при увеличении объема единичной поставки.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены, т.е. должно быть превышение выигрыша в результате увеличения продаж по сниженной цене над эффектом продажи каждой единицы товара по сниженной цене в составе крупной партии.