Методы формирования цены на основе конкуренции

Сущность этих методов заключается в позиционировании цены фирмы на конкурентном рынке. Выделяют следующие способы определения цены:

• Ориентация на спрос. Очень важно определение цены с ориентацией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательскую способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателем, то оказывается возможным контролировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

• На основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Данный способ применяется тогда, когда фирма ставит перед собой цель: выявить цену, обеспечивающую возможность получить максимальную прибыль. В этом случае фирма ориентируется на продажу одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

• С ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся в него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В таких ситуациях цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкретной ситуации и конкретного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются методы: ориентации на рыночные цены; следования за ценами фирмы-лидера на рынке; на основе цен, принятых на данном рынке; престижных цен и состязательный метод.

• С ориентацией на рыночные цены. Обычно каждый продавец, продающий товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня сложившихся цен, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например, цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Анализ рыночных цен производится на основе цен, публикуемых в специальных источниках: бюллетени, каталоги, прейскуранты, прайс-листы, различные финансово-экономические периодические издания. К публикуемым ценам относят: биржевые, аукционные, индикативные, внешнеторговые.

• За счет следования за лидером. Фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

• Состязательный метод (тендерный). Использует ся, в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеются три его разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона (английский тип), когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену. Это английский аукцион, наиболее известный его тип, на котором продают произведения искусства, предметы роскоши, раритеты и домашний скот;

2) понижающий метод ведения аукциона (голландский тип), когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену из предложенных участниками аукциона;

3) закрытый аукцион (аукцион втемную), в котором ставки выставляются всеми участниками независимо друг от друга и товар достается тому, кто предложил максимальную цену.

4) Двойной метод _ увеличивающемуся предложению покупателя противостоит снижающееся предложение продавца. При совпадении цен заключается сделка (валютная биржа).

• Связанное ценообразование. Политика связанного ценообразования означает установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могут придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен. Фабриканты шоколада склонны придерживаться именно такой стратегии. Они устанавливают норму цены плитки шоколада, и большинство компаний следуют этой норме.

Некоторые компании используют отраслевую норму в качестве ориентира, устанавливая цену несколько выше или ниже его. Такова обычная практика компаний, стремящихся создать нишу на дорогой или дешевой стороне рыночного спектра. Затем компания. исходя из высокой или низкой цены. производит обратный расчет с целью выяснить, получит ли она приемлемую прибыль.