1.3. Макро-, микромаркетинговая среда формирования цен

Уровень цены определяется множеством внутренних и внешних факторов.

К основным внешним факторам относятся:

• Структура рынка, на котором фирма продает свой товар:

  • наличие и уровень конкуренции;

  • национальные особенности рынка товаров и покупателей;

  • степень замещаемости товара фирмы конкурирующими товарами;

  • конъюнктура потребности товара фирмы и конкурирующих товаров;

  • степень дифференциации конкурирующих товаров.

• Экономическая самостоятельность фирмы:

  • степень влияния общественных организаций;

  • степень влияния государства.

• Политическая стабильность страны-производителя и государств, где производится сбыт продукции фирмы:

  • правовое обеспечение защиты договорно-контрактных отношений;

  • гарантированность компенсации убытков, связанных с политической нестабильностью;

  • монетарная политика государства.

• Экономическая среда:

  • уровень и динамика инфляции;

  • наличие иностранных инвестиций;

  • платежеспособный спрос покупателей;

  • уровень сбережений населения.

К основным внутренним факторам относят:

• Виды товара, производимого фирмой (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары, услуги).

• Эластичность спроса по цене, которая является мерой чувствительности спроса на изменение цен.

• Цели фирмы.

• Степень удовлетворения потребителей данным товаром.

Если существует неудовлетворенный спрос, то цены возрастают.

• Возможность сегментации рынка.

Если фирма работает на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.

• Наличие качественного различия между товарами фирмы и товарами ее конкурентов.

• Использование маркетинга в хозяйственной деятельности.

Для фирм-продавцов цена является более важным элементом комплекса маркетинга, чем для фирм-производителей. Для продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны и мобильны, чем для производителей.

• Размер фирмы. Крупные фирмы являются ценовыми лидерами.

• Степень дифференциации продукции.

Большая степень дифференциации продукции влечет за собой потребность использования комплекса маркетинга, в состав которого входит "price".

• Роль рекламы. Чем удачнее реклама, тем цена товара выше.

• Специфика производимого товара.

Чем выше степень обработки и уникальнее качество, тем цена товара выше.

• Особенности производственного процесса.

Продукция мелкосерийного, индивидуального производства имеет большие издержки и, следовательно, большую цену; продукция массового производства имеет относительно небольшие издержки и не столь высокую цену.

• Специфика жизненного цикла товара.

• Мобильность производственного процесса.

• Размер канала товародвижения.

• Организация сервиса продаж и послепродажное обслуживание.

• Имидж производителя, продавца.

• Доля рынка, занимаемая фирмой, и положение конкурентов.

• География и структура распределения.

• Используемые и доступные каналы распределения.

• Полезность товара для покупателя.

• Интеграция с другой продукцией.