2.3. Принципы ценообразования

Выделяют два принципа ценообразования: рыночный и административный (государственный). Принципам ценообразования соответствуют определенные виды формирования цены (рис.2.2 и 2.3).

Давая характеристику рыночному механизму формирова ния цены, следует отметить основные его черты:

1. Рыночное ценообразование базируется на частной собственности, свободе выбора и конкуренции. В его основе лежат личные интересы и ограничение влияния государства.

Рис.2.2. Виды и формы принципов ценообразования

2. В рыночной экономике "В организации экономической деятельности _ утверждает Милтон и Роуз Фридмен, - цены выполняют три функции: во-первых, они передают информацию; во-вторых они служат стимулом к применению наиболее экономичных методов производства, что ведет к наиболее эффективному использованию имеющихся ресурсов; в-третьих, они определяют, кто получит какую долю произведенного продукта, - другими словами, устанавливают распределение расходов".

3. Существует информированность о ценах.

4. Отсутствие ценовой дискриминации.

5. Отсутствие препятствий перелива капитала.

Административное (дирижизм, государственное, политическое, командное) ценообразование представлено следующими разновидностями:

1. Полный монополизм или командная экономика, которая опирается на общественную собственность на средства производства, регулирование цен государством, монополизм производства.

Полный монополизм был характерен для государств социалистического содружества, в настоящее время – для Кубы, Албании, Северной Кореи.

2. Смешанная экономика, которая предполагает сочетание рыночного и государственного механизма регулирования процесса ценообразования.

В странах, стоящих на позициях смешанной экономики (Россия, Украина, Швеция, Нидерланды, Франция, Германия, Япония и др.), уровень регулирования цен колеблется от 0 до 30 %.

Полный либерализм характеризуется наличием частной и государственной собственности и рыночным способом координации экономической деятельности. Наиболее характерен для стран: Гонконг, США, Великобритания, Австралия.

Рис. 2.3. Виды и формы рыночного ценообразовани

2.4. Маркетинговая политика ценообразования

Политика ценообразования предусматривает установление для фирмы общих правил, закономерностей поведения:

• в стратегическом подходе к развитию товарного рынка;

• к конкурентному рынку;

• к конкретному товару.

2.4.1. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям фирмы.

Основными видами стратегий являются (рис. 2.4):

1) ценовой прорыв;

2) нейтральное ценообразование;

3) премиальное ценообразование;

4) скорейший возврат средств.

Рис.2.4. Типы ценовых стратегий

Стратегии ценообразования необходимо оценивать с учетом двух позиций:

1) соотношением предлагаемых фирмой цен и средним уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

2) оценкой покупателями экономической ценности и товаров.

Стратегии ценового прорыва. Сущность стратегии заключается в установлении цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара.

Стратегия применима при следующих условиях:

1) наличии большого числа покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара по низкой цене. Это условие требует перестройки мотивации покупательского поведения, что не всегда оперативно, т.к. низкие цены ассоциируются с низким качеством товара. Поэтому отдаление времени покупки может принести убытки продавцу;

2) наличии товаров, в цене которых изменение удельных приростных издержек составляет небольшую долю, а удельный выигрыш _ большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей прибыли.

Если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет значительно снизить его цену, то для этого необходимо существенно уменьшить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене;

3) невозможности аналогичной реакции со стороны конкурентов в силу следующих причин:

• фирма-инициатор снижения цен обладает значительным превосходством в возможностях снижения издержек или объеме финансовых ресурсов. Это является барьером для конкурентов, в противном случае возможно возникновение "ценовых войн";

• доля рынка фирмы-инициатора снижения цен незначитель на и не влияет на уровень цен на рынке;

• когда это выгодно конкурентам в плане расширения границ рынка;

• отсутствие существенной конкуренции, но ожидание ее обострения в перспективе.

Снижение цен создает для защиты рынка барьер перед новыми конкурентами. Это требует от них дополнительных средств, времени, навыков и т.д.

Разновидностями стратегии прорыва на рынке являются:

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих предприятий, постановка цели (скажем, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%) может иметь немалое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

• стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой; она запрещена ГАТТ в 1967 году.

Разновидностью данной стратегии является лимитное ценообразование, основанное на установлении цен на низком уровне, но превышающем затраты предприятия. Такие цены служат барьером проникновения на рынок.

• завоевание лидерства на рынке в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар), внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющим цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и производствен ным потенциалом;

• стратегия товарной концентрации в сегменте (стратегия Портера ). Сущность стратегии заключается в выделении сегмента рынка с низкими ценами или уникальным предложением и контроле издержек в этом сегменте за счет концентрации усилий фирмы на ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, путем создания особой репутации;

• поощренческая ценовая стратегия. Ее сущность – в установлении относительно невысоких цен на товары среднего качества, что формирует стереотип низкой цены на товары. На пример, реализация продуктов питания или распродажа остаточных партий товаров.

Нейтральная стратегия ценообразования. Сущность этой стратегии - в установлении цен исходя из соотношения "Цена-ценность", которое соответствует большинству других, продаваемых на рынке аналогичных товаров.

В данной группе стратегий речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающим тем же уровнем экономической ценности.

При избрании такой стратегии цены не используются ни для захвата рынка, ни для его сокращения, т.е. роль цены сводится к минимуму.

Стратегия целесообразна при наличии следующих условий:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цен;

• конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;

• стремление фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, где она занимает приоритетную позицию.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара.

Например. Машины спортивного типа предназначены для покупателей с высоким уровнем доходов и продаются по высоким ценам. Тем не менее, американская автомобильная фирма "Дженерал Моторз" на протяжении многих лет поддерживает нейтральную цену на спортивный автомобиль "Камаро". В итоге данная марка оказалась более доступной широкому кругу покупателей. Теряя в величине непосредственного выигрыша от продажи "Камаро", фирма компенсировала его большим притоком в салоны дилеров, желающих ознакомиться с "Камаро" и попутно уделивших внимание другим маркам, а также бесплатной рекламой, порождаемой фактом низкой продажной цены "Камаро".

Стратегии нейтрального ценообразования имеют следующие разновидности:

а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольству ются 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме -15%. Однако реальная норма рентабельности во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

б) поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая стратегия предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблема расчета не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособно сти, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

в) стратегия сохранения стабильных цен в отношении определенных товаров на конкретном рынке. В этом случае, независимо от доли рынка, даже при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение объемов продаж соответствующих товаров и наоборот. Это метод привычных цен. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество и дизайн, упаковку и стиль товара;

г) стратегия следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает высокой степенью доверия покупателей, а также большими возможностями установления цен на более выгодном для себя уровне. Фирмы, следующие за лидером, не обладают такими качествами, поэтому придерживаются цен фирмы-лидера.

Премиальная стратегия ценообразования. Сущность стратегии премиального ценообразования заключается в установле нии цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар данной экономической ценности. А также получение эффекта от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Эту стратегию можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов".

Условия целесообразности использования стратегии:

1) прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря совокупной прибыли за счет объемов продаж по более низкой цене;

2) товар должен быть уникальным для потребителя;

3) стратегия выгодна в отношении тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные издержки и меньшую - выигрыш;

4) выпуск фирмой абсолютно дешевых товаров, которые имеют премиальную наценку по сравнению с ценой адекватной стратегии нейтрального ценообразования;

5) наличие барьеров входа на рынок:

• защищенность патентов (например, фирма "Полароид" защитила патент на свою уникальную технологию на 50 лет);

• владение лучшим каналом сбыта. Так, фирма "Procter and Gembl" работает исключительно через дилеров;

• доступ к ограниченным ресурсам;

• репутация фирмы и товара;

6) эффект масштаба. Использование данной стратегии нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, т.к. в этом случае расширение рынка дает возможность существенно снизить затраты на производство и сохранить высокую прибыльность и при низких ценах.

Данная стратегия позволяет разрабатывать оптимальную политику на рынке, придерживаясь правила: "Не стоит тревожиться о будущем, надо стремиться уже сегодня зарабатывать максимум возможного".

Премиальная стратегия имеет следующие разновидности :

а) стратегия снятия сливок. Многие фирмы создают защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйствен ная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Вначале на товары устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка.

Использование стратегии "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска товара и его предложения на рынке;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов к производству нового товара;

б) стратегия ступенчатых премий (источающих цен). Суть стратегии - в установлении цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен.

Механизм ступенчатых премий состоит в следующем: вначале фирма устанавливает цену с максималь ной величиной премии, на уровне "сливочных" цен. Затем, когда потенциал сегмента исчерпан, она снижает величину премии до приемлемого покупателем уровня. Таким образом, если речь идет о предъявлен ном платежеспособном спросе потребителей, то наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.

В реальной жизни эта стратегия трудноосуществима, так как покупатели, осознавая эффекты насыщения, медлят с покупками. Реакция фирмы в такой ситуации: проведение снижения цен более резко, что порождает для покупателя потери из-за воздержания от использования желанного товара; совмещение снижения цен с переходом к выпуску менее привлекательных разновидностей товаров (издание бестселлеров не в твердом, а в мягком переплете; духи без упаковки и др.);

в) стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом Украины "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

г) стратегия престижных цен. Сущность стратегии заключается в установлении высоких цен для поднятия престижа высококачественных и новых товаров.

Стратегия скорейшего возврата средств заключается в установлении цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в производство товара.

Для данной стратегии характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и премиального ценообразования.