4. Етапи формування цінової політики

фармацевтичного підприємства

Алгоритм формування цінової політики фармацевтичного підприємства включає ряд послідовних етапів, які наведені на рисунку 13.8.

“1 етап” – обґрунтування мети цінової політики.

Цінова політика кожного фармацевтичного підприємства повинна враховувати і при необхідності гнучко реагувати на зміни в зовнішньому середовищі, але при цьому вона повинна також підпорядковуватися загальній меті підприємства.

Західними вченими в процесі обстеження значної кількості корпорацій були визначені наступні головні цілі цінової політики:

• досягнення наміченого прибутку від вкладення капіталу;

• досягнення стабільності ціни і прибутку;

• забезпечення стабільності чи покращення стану ринку;

• забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досягнення рівня конкурентів;

• забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випускаються.

Рис. 13.8. Зміст та послідовність основних етапів формування

цінової політики підприємства

Також як мотиви, що визначають особливості цінової політики, можуть бути названі:

1. Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами.

2. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо монополізації.

3. Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на ринку або темпів свого росту, навіть, якщо це зменшує її безпосередній прибуток.

4. Стурбованість фірми з приводу того, що в наслідок спроби максимального збільшення прибутків вона протиставить себе суспільній думці.

5. Зацікавленість фірми не в максимальному, а в стабільному прибутку.

6. Єдине прагнення фірми – запобігти на даному етапі банкрутству.

7. Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками.

8. Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків.

“2 – етап” – визначення попиту. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше відіб’ється на рівні попиту на товар. Залежність між ціною та попитом, що склався внаслідок цього, представлена всім відомою кривою (рис. 13.9).Вона вказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного відрізку часу за різними цінами, які можуть встановлюватися у рамкам цього відрізку часу. Звичайно попит і ціна знаходяться у зворотно - пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Отже, піднявши ціну з Ц₁ до Ц₂, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, що споживачі з обмеженим бюджетом, зітнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати меншу за тих продавців, чиї ціни будуть для них дуже високими. Більшість кривих попиту линуть униз по прямій, як показано на рисунку 13.9.а). І тільки для групи престижних товарів характерною є крива попиту, наведена на рисунку 13.9.б).

а) для більшості товарів б)для престижних товарів

Рис. 13.9. Два можливих варіанти кривої

Встановлюючи ціни на товари, необхідно з’ясувати на скільки чутливий попит до зміни ціни, тобто оцінити показник еластичності попиту (Е):

де ΔС – зміна попиту за період, який аналізується, %;

ΔЦ – зміна ціни за період, який аналізується, %.

Розрізнюють наступні види еластичності попиту: унітарний попит, одиничний попит, нееластичний попит (табл. 13.4).

Показники цінової еластичності попиту на деякі лікарські засоби наведені у табл. 13.5.

Таблиця 13.4