13.3. Сутність і види цінової політики підприємств

Під ціновою політикою підприємства слід розуміти обґрунтування систем цін на товари, які воно виробляє, на підставі вибору найбільш адекватних для певних товарів і ринків збуту методів ціноутворення, а також формування механізму своєчасного коригування цін з метою більш гнучкого їх пристосування до умов зміни зовнішнього і внутрішнього середовища функціонування підприємства.

Багато в чому цінова політика продавця визначається типом ринку. на якому він діє. Розрізняють 4 типи ринків, кожний з яких має свої особливості у сфері ціноутворення:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• олігополістичний ринок;

• ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців або по-купців будь – якого східного товарного продукту, наприклад, пшениці, міді, цінних паперів. Жодний окремий покупець або продавець не має великого впливу на рівень поточних цін на товари. Продавець не в змозі призначити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку кількість товару за цією ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижче ринкової, щоб не втратити прибуток. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, бо до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів – мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а у широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здібністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Різниця може заключатися і в супутніх товарам послугах. Покупці наочно усвідомлюють різницю у пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися будь-чим, окрім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних споживацьких сегментів і широко використовують практику присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великої кількості конкурентів їх маркетингові стратегії мають менший вплив на кожну окрему фірму, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців вельми чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій інших фірм. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути й нес–хожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець чутко реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо певна сталелітейна компанія знизить свої ціни на 10 %, покупці швидко перекинуться до цього постачальника. Інші виробники сталі змушені будуть реагувати або теж знижкою цін, або пропозицією більшої кількості або обсягу супутніх послуг. Олігополіст ніколи не може розраховувати на те, що може досягти зиску за рахунок знижки цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді він буде змушений або повертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія, або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному.

Державна монополія може за допомогою політики цін може намагатися досягти певної мети. Вона може встановлювати ціну нижчу від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі придбати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат або одержання добрих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для суттєвого скорочення споживання певного товару. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановити розцінки, які забезпечують одержання “справедливої норми прибутку”, який надає організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама може встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І все ж таки, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і побоювання введення державного регулювання, і небажання привертати увагу конкурентів, і прагнення швидше проникнути, завдяки невеликим цінам, на всю глибину ринку.

Таким чином, вибір політики цін змінюється у залежності від типу ринку.

Ц інова політика визначає загальну характеристику ціноутворення (методи й моделі) підприємства на певному ринку у відношенні до його суб’єктів: споживачів, конкурентів, держави. Важливим методологічним підходом у процесі її визначення є її класифікація на адаптивну або активну (рис.13.7).

Рис. 13.7. Види цінової політики підприємства

Пасивна чи адаптивна цінова політика продавців виправдана на так званих удосконалених стабільних ринках, де присутні багато продавців з невеликими частками ринку. Незначна частка ринку конкретного продавця не може мати суттєвого впливу на рівень цін. Якщо він перевищує ринкову ціну, то втрачає своїх клієнтів. Однак фармацевтичний ринок з подібною структурою нестабільний, тому фірми не можуть тривалий час проводити адаптивну політику цін.

Активна політика цін характерна для монополії на удосконалених ринках або різних ситуаціях невдосконалених ринків. Недосконалість ринку (що характерно для вітчизняного ринку ліків) надає можливість суб’єктам – фірмам діяти як монополістам у визначених ситуаціях.

Для визначення оптимальної цінової політики продавець повинен мати інформацію по наступних питаннях: розмір витрат на виробництво препарату визначеної якості; реакція споживачів на різні рівні цін; можлива реакція конкурентів на встановлення підвищеної (зниженої) ціни.