9. Особенности маркетинговой среды в организациях социальной сферы.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Это, одно из многих, определение маркетинга достаточно точно передает сущность маркетинга в социальной сфере.

Организации социальной сферы, будучи вовлечены в рыночные отношения, нуждаются в использовании маркетинга. В некоторых областях социальной сферы традиционно применяются маркетинговые методы (например, в шоу-бизнесе, в бытовом обслуживании, в туризме), а в отдельных отраслях, таких как образование, физическая культура, маркетинг только начинает внедряться в практику управления.

Поскольку организации социальной сферы выполняют свои функции посредством предоставления услуг, маркетологи должны учитывать особенности услуги, отличающие их от товара. Эти особенности предопределяются следующими пятью характеристиками услуги:

1. Неосязаемость. Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно демонстрировать, опробовать, оценивать по ее достоинствам и недостаткам. Это требует от производителя услуги применения специальных методов повышения доверия к данной услуге.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления услуги (например, услуги медицинских учреждений, театров, учреждений социального обеспечения). Однако по мере индустриализации сферы услуг происходит активное отделение производственной стадии от стадии распределения и потребления (например, ремонт бытовой техники ставится на индустриальную основу в рамках крупного или среднего ремонтного производства). Кроме того, в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг или принимают форму товара (мультимедийные обучающие программы, записанные на дискетах или компакт-дисках) или исключают контакт между производителем услуги и ее потребителем.

3. Непостоянство качества. Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации или учреждения социальной сферы. Поэтому качество предоставляемых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.).

Кроме того, на качество услуги влияет масса сопутствующих обстоятельств (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.). Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов качества услуги, хотя именно в этом направлении предпринимаются основные усилия по достижению постоянства качества.

Непостоянство качества обусловлено также индивидуальным характером многих видов услуг, зависимостью необходимого качества услуги (т.е. ее формы, содержания, интенсивноcти, цены, престижности) от индивидуальных запросов конкретного потребителя. Это особенно характерно для услуг учреждений здравоохранения, парикмахерских, салонов мод и других подобных заведений, удовлетворяющих индивидуализированные потребности. Подобная индивидуализация потребностей ограничивает возможности стандартизации определенных услуг.

4. Несохраняемость. Несохраняемость услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью ее производства, распределения и потребления. На несохраняемость влияет также необходимость личного контакта между производителем услуг и клиентом.

Несохраняемость услуги существенным образом влияет на процесс ее распределения, она ограничивает возможности использования сезонных и иных колебаний спроса во времени, ведет к определенному переизбытку мощностей организаций социальной сферы в отдельные периоды времени.

5. Своеобразие имущественных отношений в процессе предоставления услуги заключается в том, что потребитель услуги не становится владельцем чего-либо материального, осязаемого. Здесь не происходит обмена денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается потребительная стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.).

Организации социальной сферы сравнительно недавно стали в массовом порядке осваивать маркетинговые методы управления. Некоторые из причин, обусловивших такое «запаздывание» по сравнению с отраслями производства и торговли, диктовались особенностями исторического развития нашей страны, другие же причины вызваны особенностями деятельности отраслей социальной сферы.

Итак, каковы отличия маркетинга в организациях социальной сферы от других видов маркетинга.

Это, во-первых, многообразие маркетинговых целей. В организациях социальной сферы в зависимости от используемых в них хозяйственных моделей в качестве целей маркетинга может выступать не только прибыль, но и, например, продвижение в жизнь определенной социальной идеи, достижение организацией общественного признания, преодоление негативных явлений и ряд других целей.

Во-вторых, значительная часть организаций социальной сферы, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя полноценным участником рыночных отношений. У руководителей данных организаций сохраняется предубеждение против приспособления к потребностям клиентов, четкой сегментации потребителей, рекламирования своих услуг. Все это ограничивает набор маркетинговых методов и процедур, применяемых в указанных организациях.

В-третьих, маркетинг организаций социальной сферы имеет дело с большим числом участников маркетинговых отношений: производители услуг, клиенты, государственные организации, спонсоры и ряд других, в отличие, например, от производственнго маркетинга, где преобладают взаимоотношения типа «производи­тель-покупатель».

В-четвертых, деятельность организаций социальной сферы находится под пристальным общественным вниманием; воздействие внешней среды на маркетинг этих организаций принимает прежде всего политизированный, внеэкономический характер.

В-пятых, подавляющее большинство организаций социальной сферы по своим размерам могут быть отнесены к малым или средним, что ограничивает их возможности для осуществления маркетинговых программ. При этом организациям, находящимся на бюджетном финансировании, для этих целей практически не выделяется ресурсов. Таким образом, организации социальной сферы применяют лишь отдельные, наиболее доступные, маркетинговые процедуры

Наличие существенных особенностей в маркетинге организаций социальной сферы позволяет говорить о том, что в этих организациях применяется так называемый социальный маркетинг.

Социальный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) социальной идеи, движения или практики.

Социальный маркетинг является сравнительно новым видом маркетинга не только в нашей стране, но и за рубежом. Потребность в нем вызвана следующими причинами:

1. Общество стремится регулировать социальные перемены, происходящие в различных сферах. При этом основными способами такого регулирования выступают методы убеждения, различного рода стимулирования, которые соответствуют маркетинговому инструментарию.

2. В решении большинства социальных проблем усиливается роль неприбыльного сектора, который в свою очередь нуждается в использовании маркетинговых методов и процедур как для продвижения социальных идей, так и для привлечения необходимых ресурсов.

3. Рыночные отношения проникают во все сферы жизни общества. Причем часто при продвижении в жизнь определенных социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа. Например, это может быть кредит доверия, который общество предоставляет определенному социальному институту по поводу социальной идеи (например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, моральное состояние общества).

Следует выделять микросреду маркетинга социальной сферы и ее макросреду. К внутренней микросреде маркетинга социальной сферы следует относить собственно структуру субъекта социальной сферы, элементы которой прямо или косвенно обслуживают всех поставщиков и потребителей продукции социальной сферы и ее ресурсов. При этом поставщики и потребители составляют внешнюю макросреду маркетинга социальной сферы. К ней следует относить и маркетологов социальной сферы, непосредственно не работающих в соответствующей организации, но сотрудничающих с ней, прочную клиентуру, а также конкретных юридических лиц.

Макросреда маркетинга социальной сферы представляет совокупность факторов демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного плана, оказывающих влияние на микросреду маркетинга. Рынок социальных услуг является сильно мобильной системой, поскольку потребительские предпочтения на социальные услуги особенно динамичны. Они формируются под воздействием многих факторов, важнейшими из которых являются денежные доходы покупателя, мода, реклама, общественное мнение; изменения во вкусах потребителя, изменения в профессиональной ориентации, половозрастном составе потребителя; изменения в общественно-политическом устройстве страны; изменения во внутренних и внешних миграциях населения и некоторые другие.