9.6. Методы стимулирования сбыта услуг

Стимулирование сбыта продукции — одно из направлений дея­тельности СТО. Оно обеспечивает распространение данных о поло-жительнных качествах товаров или услуг и убеждение целевого потре­бителя купить их. Положительные качества товаров или услуг — это условные характеристики, по которым потребители оценивают их по­требительскую ценность. Эти характеристики могут быть неформали-

119

зованными, т. е. субъективными (нравится или не нравится), и количе­ственными, т. е. такими, которые можно измерить и выразить числом.

Например, качество запасных частей можно определить сроком службы до их замены, качество ремонта — гарантией, качество по­краски — тем, какой вид имеет автомобиль через определенное время (что характеризует устойчивость краски против атмосферных и меха­нических повреждений), качество противокоррозионной обработки — продолжительностью ее антикоррозионного действия.

Различаются положительные качества самой фирмы (станции, автосалона, магазина) и товара или услуги. Исходя из того, что про­цесс удовлетворения потребностей потребителя включает в себя ин­формационные, организационные и предметные элементы и каждый из них отдельно положительно или отрицательно воспринимается, поэтому они могут быть предметом стимулирования. Другими слова­ми: потребитель может положительно или отрицательно оценить, легко ли дозвониться на станцию, полную ли информацию он полу­чит по вопросу, который его интересует, положительно или отрица­тельно он воспринимает то, на каком расстоянии расположена стан­ция, каков ее внешний вид, культура обслуживания, процедура при­ема автомобиля и др.

Разные потребители положительно или отрицательно воспринима­ют саму технологию предоставления услуг, их качество, гарантию, время выполнения работ. То, что одной группой потребителей вос­принимается как положительное явление, другой может восприни­маться негативно.

Например, человек с ограниченными средствами негативно вос­принимает дополнительные услуги, которые требуют дополнитель­ных затрат. И наоборот, человек, который стремится к высокой куль­туре обслуживания, негативно оценит отсутствие дополнительных услуг. Другими словами, понятие "положительные качества" не надо понимать как что-то однозначное, их следует рассматривать, ориенти­руясь на конкретный сегмент или сегменты рынка с учетом их особен­ностей. Представьте себе, что вы предлагаете элитарные услуги в сельской местности, где автовладельцы привыкли к простым товарам и услугам. Наверное, они такие излишества будут воспринимать с определенным удивлением.

Важнейшими, наиболее очевидными и привлекательными стимула­ми для потребителя услуг являются их высокое качество и низкая цена. Но этого добиться, особенно в условиях конкуренции, когда каждый продавец услуг стремится обеспечить эти качества, довольно сложно. А для сферы услуг, в которой оценка их качества совпадает с процессом их предоставления или проявляется значительно позднее, превентивное стимулирование сбыта приобретает решающее значе­ние.

Можно выделить четыре метода стимулирования сбыта.

1. Реклама — информация, которая предоставляется для осведом-ленности потребителя о товарах и услугах с целью создания спроса на них.

2. Сиюминутное стимулирующее действие, которое стимулирует куплю или продажу товара и услуг.

3. Пропаганда (паблисити) — не индивидуальное и не оплачивае­ мое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги или рас­ ширение сведений об организации, которые способствуют положи­ тельному восприятию организации потребителями.

4. Индивидуальная продажа — устная индивидуальная презента­ ция товара или услуги одному или нескольким потребителям для по­ ощрения их купить эту услугу или товар (например, при приемке автомобиля).