Глава 7 конкурентоспособность станции и ее услуг

7.1. Понятие конкуренции

Рыночная конкуренция — это борьба между фирмами за ограни­ченный платежеспособный спрос потребителей, которую они ведут на доступных для них сегментах рынка. Конкурентоспособность товара и услуг обеспечивается уровнем их привлекательности для кон­кретного потребителя, который делает реальную покупку. Конкурен­тоспособность фирмы обуславливается рыночными преимуществами, благодаря которым она становится способной более эффективно удовлетворять потребности потребителей и получать доход. Конку­рентоспособность фирмы — показатель динамичный. Он зависит от изменений во внешней среде вообще, у конкурентов, а также от изме­нений в самой организации, способствующих росту ее эффективности по сравнению с другими фирмами.

Приведем несколько реальных примеров. Пример первый. В совет­ские времена автомобильный транспорт был всерьез деформирован относительно потребности в перевозках. Как показывал анализ, пере­возки требовали 30 % подвижного состава малой грузоподъемности и около 30 % — большой. Автомобильная промышленность выпускала в основном автомобили средней грузоподъемности, а малой недоста-

точное количество. Как только появилась возможность покупать автомобили, которые нужны для перевозок, завод ГАЗ начал выпус­кать автомобили "Газель", они сразу начали пользоваться большим спросом и стали конкурентоспособными. Вопрос, на который нужно дать ответ: какие факторы обусловили конкурентоспособность фирмы (ГАЗ) и ее товара (автомобиля "Газель")?

Второй пример. В постсоветский период, как только появилась возможность свободно покупать и продавать запасные части, все за­нялись автомобильным бизнесом. Запасные части стали для многих настоящим "золотым дном". Но ненадолго. Конкурентоспособность в этой сфере надежно закрепили за собой только фирмы, которые с самого начала обеспечивали качество. Примером является фирма АVI (г. Киев). И хотя в ней сравнительно высокие цены на запасные части, ее преимущества для клиентов — как раз в качестве запасных частей. А этому клиенты всегда придают большое значение.

Третий пример (из книги Ф. Котлера "Основы маркетинга". М., 1990). На позиции фирмы "Х'юблин" — производителя распростра­ненной водки в США "Смирнофф" в 1960-х гг. пошла в атаку фирма-конкурент "Вольфшмидт". Бутылка "Вольфшмидт" стоила на 1 долл. дешевле, хотя, как утверждали производители, она ничем не отлича­лась от смирновской. Фирма "Х'юблин", ощутив опасность, из многих контрмер выбрала один: она не снизила цену на один доллар, не увеличила затраты на рекламу и стимулирование сбыта, не смирилась с возможностью утратить часть рынка, она . . . повысила цену на водку "Смирнофф" на 1 долл. — за бутылку. В качестве конкуренции водки "Вольфшмидт" фирма "Х'юблин" выпустила водку новой марки "Рельска", а также еще одну марку — "Попов", которая стоила на 1 долл. дешевле, чем "Вольфшмидт". В рамках стратегии товарного ассортимента смирновская водка позиционировалась как элитарная, а "Вольфшмидт" — как рядовая марка водки. Этот маневр позволил фирме "Х'юблин" сберечь конкурентоспособность водки и увеличить свои доходы.

В каждом из этих случаев в основе конкурентоспособности товара и фирм лежат разные, очень непохожие по природе факторы. Следо­вательно, как видим, определение конкурентоспособности фирмы или товара — дело сложное. Тем более сложным является ее обеспечение. Проще говоря, конкурентоспособность фирмы определяется ее спо­собностью создать конкурентоспособный товар, который оценят по­требители, оказывая ему предпочтение.

Конкурентоспособность фирмы обуславливается финансовым поло­жением предприятия, уровнем организации производства, уровнем ор­ганизации и управления маркетинга, технологическим уровнем произ­водства, расположением предприятия и квалификацией персонала.

Составить объективное мнение о конкурентоспособности пред­приятия можно, оценив характеристики его деятельности по форме

90

91

7.1. Цифры в прографке соответствуют следующим оценкам пред­приятия.

1. — явный лидер; лучше, чем у других;

2. — выше среднего уровня; показатель деятельности достаточно хороший и стабильный;

3. — средний уровень; стабильное положение на рынке; показатели отвечают стандартам в отрасли;

4. — невысокий уровень; необходимо предпринять меры по укреп­ лению позиций на рынке; нечему радоваться; наблюдается ухудшение показателей производственной деятельности;

5. — положение слишком тревожное; позиции на рынке надо реши­ тельно улучшить; предприятие попало в кризисную ситуацию.

Форма 7.1

Характеристики деятельности	1	2	3	4	5
Финансы:
структура активов (задолженность относитель­но уставного фонда)
оборот акций
потребительский кредит
движение наличной денежной массы
безубыточное ведение
обеспечение услуг автосервиса
торговая деятельность
торговля автомобилями
другие виды деятельности
отношение объема продаж к стоимости ис-
пользованных активов
отношение основного и оборотного капиталов
выполнение плана услуг автосервиса
" торговли запчастями
" торговли автомобилями
" комиссионной торговли
" других видов деятельности
" бюджета
доход на 1 работника на единицу капитала
Производство:
качество услуг и запасных частей
использование производственных мощно­стей

Продолжение формы 7.1

Характеристики деятельности	1	2	3	4	5
культура обслуживания
использование территории СТО
производительность труда
уровень производственных запасов по объ-
емам
уровень запасов запасных частей по номен-
клатуре
система обеспечения поставками (число частей на одну поставку)
объем продуктивных часов на одного работни­ка за единицу времени (месяц, год)
объем продажи на одного работника торговли
объем продажи в расчете на 1 м2 торговой площади (на 1 р. стоимости основных фон­дов)
средний срок службы оборудования ( или воз­раст конкретного оборудования)
коэффициент использования технологического оборудования
эффективность системы обеспечения качества
услуг
затраты времени клиента на 1 чел-ч трудоем-
кости услуг
режим работы СТО и его соответствие относи-
тельно режима спроса
соответствие предложения СТО спросу на ус­луги (номенклатура, формы)
соответствие имеющегося оборудования отно­сительной потребности в нем
система организации и управления
удельный вес основных работников (продук­тивной рабочей силы) в общем числе работаю-
щих
наличие процедур и правил и уровень их вы-
полнения
наличие и уровень технической подсистемы уп-
равления
качество регламентации работы аппарата, под­разделений и исполнителей
качество контроля и реагирования системы уп-
равления на отклонение от параметров произ­водства

92

93

Продолжение формы 7.1

Характеристики деятельности	1	2	3	4	5
качество реагирования системы управления на изменения во внешней среде
Маркетинг:
степень знания на СТО своих клиентов и их потребностей
степень знания на СТО своих конкурентов, их возможностей и перспектив развития
производственные возможности СТО и пер­спективы их развития
соответствие услуг СТО по номенклатуре и ка­честву потребностям клиентов
режим работы СТО отвечает реальному режи­му спроса
как воспринимаются клиентами цены на услу­ги и запасные части
каков имидж имеет СТО с точки зрения клиен-
тов
предлагает ли СТО услуги, ради которых кли­енты идут отовсюду, имеются ли специалисты, ради которых клиенты едут на СТО
Реклама:
какая часть дохода идет на рекламу
полнота видов рекламы
имиджевая
информационная (радио, телевидение, газе­ты)
выставки
презентации
наличие у фирмы своего стиля
уровень обслуживания клиентов
число постоянных клиентов (имеется ли их картотека) и их удельный вес в общем количе-стве клиентов
уровень "сервисных" характеристик вашего персонала
степень учета в целевой политике поведени конкурентов и реакцию клиентов быстрота и эффективность реакции на потребности клиентов и их изменения
наличие ориентированной на интересы клиен-тов системы стимулирования персонала

94

Окончание формы 71

Характеристики деятельности	1	2	3	4	5
Местонахождение СТО:
расстояние, которое вынужден преодолеть клиент, чтобы доехать до СТО
привлекательность для клиента местонахожде­ния СТО
наличие развитой инфраструктуры вокруг СТО
удобство подъезда к СТО транспортом общего пользования
создание условий клиенту, который оставил автомобиль на СТО
наличие места для парковки
наличие оборудованных стоянок на случай их необходимости

Сравнение своих показателей с показателями основных конку­рентов, которые занимают близкую к вам часть рынка и имеют близкие к вашим показатели, позволит вам сориентироваться или даже количественно определить свою рыночную конкурентоспособ­ность. Руководитель каждого предприятия делает такое сравнение почти постоянно. Ведь в его поле зрения постоянно находятся и финансы (он следит за финансовой дисциплиной предприятия), и производство, которое у него на виду, и система управления (он всегда ощущает ее эффективность или неэффективность), и марке­тинг. Все это дает ему возможность принимать решения относи­тельно эффективности производства товаров (услуг) и их продажи. Значительно меньше руководитель предприятия имеет информации о своих конкурентах, и поэтому решения, которые он принимает (даже очень эффективные), не всегда способствуют повыше­нию конкурентоспособности. В связи с этим крайне необходим сравнительный анализ показателей конкурентов, близких по сег­ментам рынка.

Работа с определением конкурентоспособности должна прово­диться постоянно — с той же периодичностью, с которой проводится анализ работы предприятия. Вышесказанное имеет принципиальное значение, ведь в условиях рынка не вы, а ваши конкуренты оп­ределяют ваше будущее на нем. Если вы желаете занять на рынке стабильные позиции, то должны знать о конкурентах больше, чем о самом себе.

95