7 .2. Определение конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров и услуг зависит от показателя, который называется "потребительская ценность". Потребительская ценность товара или услуги — это максимальная цена, которую по­требитель считает целесообразным заплатить за данный товар или за данную услугу.

Объясним сказанное (рис. 16). Потребительская ценность склады­вается из цен всех свойств, присущих товару или услуге, а совокуп­ность этих свойств и их цен составляет потребительскую ценность товара или услуги, другими словами, ту цену, которую потребитель платит за нее. Если цена, установленная продавцом, ниже той, кото­рую согласен заплатить покупатель, то последний получает некото­рую часть свойств товара бесплатно. Чем больше часть таких "неоп­лаченных" свойств в товаре (сравнительно с другими), тем выше его конкурентоспособность.

96

Понятно, что такой подход к определению конкурентоспособности вытекает из самого факта существования определенного уровня А, Б, В конкуренции на рынке. Чем он выше, тем выше требования относи­тельно конкурентоспособности товара. Поэтому есть два пути ее по­вышения: первый — увеличение части неоплаченных покупателем свойств товара (или, что одно и то же, — уменьшение цены единицы свойства), второй — уменьшение конкуренции, при отсутствии кото­рой можно вообще не обращать внимания на потребности покупате­ля. Последняя ситуация нам давно и хорошо известна, и последствия ее также. Поэтому государство через Антимонопольный комитет не допускает отсутствия конкуренции. Следовательно, так или иначе, а продавцу товаров или услуг все же придется решать вопрос их конку­рентоспособности в пределах 1-го и 2-го вариантов (см. рис. 11).

Лишь при 3-м варианте при отсутствии запаса конкурентоспособнос­ти (уровень В) однозначно надо срочно менять сложившееся положе­ние. Каким образом должен действовать продавец, зависит от кон­кретной ситуации на рынке. Если продавец за счет низкой цены и малого дохода увеличивает конкурентоспособность, он может про­дать больше товара или услуг. Подняв цену с уровня А до уровня Б и уменьшив, таким образом, конкурентоспособность, продавец увели­чивает доход на единицу товара. А увеличится ли доход вообще на уровне А, — это вопрос, на который дает ответ только практика, в зависимости от реальной ситуации на рынке.

Как же практически определить конкурентоспособность товара или услуги? В качестве конкретного примера определим конкуренто­способность такой услуги, как замена шаровой опоры. Сравним кон­курентоспособность этой услуги по десяти СТО, случайно выбранным автором из числа многих и изученных им для целей практической оценки конкурентоспособности.

В табл. 11 приведены расстояния от места жительства клиента до СТО. Самая близкая СТО — 1,5 км. По этому показателю она зани­мает 1-е место среди всех станций и у нее самые низкие цены. Но эта СТО не может рассматриваться, так как она в удобное для клиента время не работает. Но, возможно» учитывая низкую цену, клиент за­хочет воспользоваться услугами СТО в другой день после 18 ч. Но и это он сделать не сможет: станция работает до 17 ч. Из десяти стан­ций только четыре (3-я, 6-я, 7-я и 9-я) работают после 18 ч. Они могут рассматриваться как конкурентоспособные. Остальные для данного клиента имеют нулевую конкурентоспособность. Рассмотрим эти че­тыре станции по показателям конкурентоспособности — по цене, ка­честву, услуги, расстоянию, затратам времени.

Абсолютное значение весовых коэффициентов устанавливается субъективно, имеет значение их сравнимость. Фактические коэффици­енты приведены в табл. 12. Как видно наибольшую сумму весовых коэффициентов имеет 7-я станция — 27,2. Разница между всеми СТО небольшая (2—3 %). Поэтому работникам каждой станции нужно приложить минимум усилий для того, чтобы склонить клиента вос­пользоваться своими услугами.

Рассмотрим соотношения суммы весовых коэффициентов и цены по станциям:

3 2,977 7 2,744

6 2,972 9 2,650

Поделив цену услуги на сумму весовых коэффициентов, получим цену одного балла:

з о,336 7 0,364

6 0,336 9 0,377

Таким образом, услуга на 9-й СТО самая дорогая, на 3-й и 6-й — самая дешевая.

97

Таблица 11. Определение конкурентоспособности услуг СТО на примере замены шаровой опоры автомобиля ВАЗ-2106

Показатели конкурентоспособности	Рассматриваемые станции
	1	2	3	4	5	6	7	8		9 10
1 . Цена за работу, руб., и ее восприятие	110 Высокая	37,5 Норма	37,5 льная	33 Привлека­тельная	36 Прием­лемая	40	45	46,5 Нормальная		45 45
2. Расстояние до СТО, км	Не рас­сматри­вается	6	21	1,5	8	8	7	9		12 9
3. Может ли клиент получить услугу в удобный для него день (воскресенье, 21.06.98 г.)	Да	Не выполняется данная работа			Работник бросил телефон­ную трубку	Нет ша­ровой опоры	Не рабо­тает	Работает до 17.00		Не работает
4. Может ли клиент получить услугу в удобное для него время (после 16.00)	Нет					Да		Нет
5. Если ли на СТО шаровые опоры	Да					Нет	Да
6. Качество шаровых опор	—	Высокое	Неизвестно			Высокое		Низкое
7. Дает ли СТО гарантии на:
запасные части	Нет					Да	Нет
работу	Да
8. Дает ли СТО гарантию вы­полнить работу в установлен­ное время	Да		Нет

10 мин

9. Дает ли СТО гарантию вы­- полнить работу в течение уста­- новленного времени (напри­ мер, 1 ч)

10. Примет ли СТО клиента в установленное время

11. Встретят ли клиента на СТО (клиент сам должен ис-­ кать к кому обратиться)

12. Сколько времени клиент тратит на оформление заказа

13. Сколько времени нужно ожидать, пока освободится подъемник

14. Кто-то организует приемку клиента (клиент сам будет ра­- ботать диспетчером)

15. Имеются ли на лапах подъ-­ емника резиновые прокладки

16. Каким образом прове­рят состояние шаровой опоры:

слесарь ногой толкнет ко­лесо

слесарь отдельно проверит люфт подшипника и шаро­вую опору по технологии

17. Каким образом слесарь будет снимать шаровую опору:

ударит молотком

Много

Свободен

Нет

да
Нет (Да)
Мало	Много	5 мин
5-10 мин	Возможно Немного долго	Свободен

Нет (Да)

да

д

Много Долго