Маркетинг

[14 -22]

[25-30]

14. Структура затрат на маркетинговую деятельность

Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции;

- целей и стратегий компании.

Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

- интенсивности рыночной конкуренции,

- целей и стратегий компании.

Виды маркетинговых затрат:

1. Постоянные/переменные

Постоянные – не зависящие от объема производства.

Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затраты

Маркетинговые инвестиции - окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.

Текущие маркетинговые затраты - должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.

2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).

2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.

2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.

2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).

В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж.

Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

- на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

- на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.

2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

- до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% - вне (СМИ);

- стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

- стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

- поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.

15. Концепция разработки рекламных кампаний

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Виды рекламы:

- товарная; - престижная (реклама имиджа компании); - смешанная.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Виды рекламных кампаний:

- ровные (мероприятия распределяются равномерно);

- нарастающие (усиление воздействия);

- нисходящие (по мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах мероприятий).

Шаги разработки эффективной рекламной кампании:

1. Определение профиля потребителей компании (целевого сегмента) - возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; мотивы покупки; учет законодательства.

2. Цели рекламных компаний (зависят от рекламного цикла компаний)

- на стадии внедрения - максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара,

- на стадии роста - максимальная узнаваемость,

- на стадии зрелости - формирование предпочтения по сравнению с конкурентами.

Разработка рекламной кампании:

1.Постановка задачи рекламной кампании

1.1. Определение предмета (товар / услуга, товарный знак / фирменная марка, фирма, фирменная деятельность, событие; или всё в комплексе).

1.2. Формулировка цели (кратко-, средне- и долгосрочные). Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3. Финансирование рекламной кампании:

- метод фиксированного процента от товарооборота,

- метод соответствия конкуренту,

- метод максимальных расходов – принцип «как можно больше»,

- целевой метод.

2.Стратегия и тактика рекламной кампании

2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей (досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство).

2.2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара (характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы).

2.3. Разработка общей идеи рекламной кампании (творческий этап, на котором создается слоган, запоминающийся образ для пре­дания рекламе неповторимого стиля; задача - создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое).

2.3. Выбор рекламных средств, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

2.4. Согласованность образов рекламы (образы должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании).

2.5. Планирование рекламы во времени (время и регулярность выхода).

2.6. Организация «независимых» дополнительных средств рекламы («независимые» статьи, передачи, «распускание слухов»).

3. Осуществление рекламной кампании

3.1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами рекламных моделей.

- AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие; 1896 г. Элмер Левис (амер.));

- ACCA (Attention – Comprehen-восприятие аргументов, Convection-убеждение, Action);

- DAGMAR (Defining Adv. Goals- узнавание марки, Мeasuring-осведомление о качестве, Advertising-убеждение, Results);

- Одобрение (осознание-интерес-оценка-проверка).

3.2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.3. Контроль за выходом рекламной информации (при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и при других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы).

4. Анализ рекламной кампании

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы (анализ следует проводить дифференцированно по видам; необходимы постоянный учет затрачиваемых средств, а также отслеживание результатов рекламы - прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходя­щие в результате проведения рекламы).

4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон (важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании).

4.3. Необходимая коррекция рекламы (внесение текущих коррективов).

4.4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

Оценка эффективности рекламной кампании:

1. Экономическая эффективность – отношение прибыли от дополнительного товарооборота, полученного от рекламы, к расходам на рекламу (ROI). Такая связь очевидна на стадии роста ЖЦТ и не очевидна на стадии зрелости.

2. Коммуникативная эффективность – оценивает эффективность обратной связи с потребителем с помощью показателей:

- коэффициент узнаваемости;

- уровень знаний потребителя о конкурентных преимуществах компании / продукта (доля потребителей, знающих конкурентные преимущества продукта, из числа опрошенных);

- количеством откликнувшихся на рекламу (по входящим звонкам).

3. Психологическая эффективность - оценивает эффективность воздействия рекламы на сознание потребителя с помощью показателей:

- доля запомнивших рекламное послание;

- коэффициент внедрения рекламы = доля купивших из числа запомнивших рекламу;

- психологические тесты на запоминаемость рекламы.

Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку целей рекламной кампании;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности;

- планирование этапов рекламной кампании во времени;

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Американский классик рекламы Ривз написал «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод - реклама должна концентрировать на 1 сильном доводе.