30. Позиционирование товара по критериям восприятия образа марки

Восприятие марки – восприятие потребителем совокупности функциональных и эмоциональных характеристик как самого товара, так и всего того, что связано с его производством, распространением и потреблением.

Формирование восприятия марки складывается из трех последовательных процессов:

- первичное восприятие торговой марки;

- восприятие имиджа марки;

- развитие восприятия в сторону формирования доверия и отноше-

ния к торговой марке.

Компания должна разработать и реализовать стратегию позиционирования, то есть таким образом представить товар и его марку (бренд), чтобы он воспринимался в соответствии с тем, в чем нуждается потребитель.

1 Этап: организация знаний о товаре

1. Знание о назначении и характеристиках товара

Знания можно оценить как информацию, хранящуюся в памяти человека. Выводя на рынок новый товар, производитель должен проинформировать потенциального потребителя, что из себя представляет товар, какие он имеет характеристики, как им нужно пользоваться, где его можно купить и др. С этой целью используется комплекс инструментов продвижения, в первую очередь, реклама информативного содержания. В зависимости от вида товара эффективны такие мероприятия, как демонстрация товара в действии, дегустация, специализированные семинары, консультации и пр. Специальная терминология должна быть объяснена на доступном языке.

2. Знание о месте покупки

Товар, который чаще попадается на глаза потребителю, будет больше покупаться. Место, где продается данный товар, существенно влияет на его имидж и вызывает определенные ассоциации и отношения.

3. Знания о пользовании товаром

Если реклама формирует восприятие марки до покупки, то использование товара развивает к нему отношение и закрепляет ассоциации.Если товар слишком сложен для использования, а инструкция по эксплуатации написана плохо, то у потребителя появится неудовлетворенность, что приведет к формированию отрицательного отношения.

2 Этап: формирование имиджа марки

Носителями имиджа торговой марки являются:

- «ключевая» компетентность компании;

- репутация компании:

- потребительская ценность товара;

- упаковка товара;

- логотип, эмблема, рекламный слоган;

- место продаж, включая место расположения на полке в торговом зале магазина;

Деятельность по созданию и продвижению на рынок торговой марки (бренда) с определенным имиджем называется брендингом. Задача брендинга – внедрить в сознание потребителя образ товара или всей компании, выгодно отличающего их от конкурентов. Большая роль в формировании имиджа марки принадлежит рекламе. Имидж торговой марки формируется на основании ассоциаций и впечатлений, которые она вызывает в памяти человека.

+ Позиционирование марки является важным элементом формирования имиджа. Для позиционирования должны быть выбраны такие показатели, которые рассчитаны на определенный сегмент потребителей. Стратегия позиционирования может быть реализована следующим образом:

- путем вытеснения конкурирующих марок с их позиций.

- найти новую не занятую позицию.

+ Организация ассоциаций - связь между психическими явлениями, образуемая при определенных условиях, при коей актуализация (восприятие, представление) одного влечет за собой появление другого. Ассоциации можно развивать на функциональном уровне (автомобили ассоциируются с надежностью) или на эмоциональном уровне (автомобили ассоциируются с роскошью). Продвигая марку товара на рынок, необходимо развивать стойкие ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картинку взаимоувязанного представления потребителя о товаре. Необходимо просчитать все возможные варианты того, что у потребителей могут возникнуть не те ассоциации, на которые рассчитывал производитель.