1.Значение маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности.
Для правильного решения по тому или иному вопросу деятельности фирмы руководителю необходима определенная информация, получение, обработка и анализ которой связаны с исследовательской деятельностью. Принятие решений в сфере маркетинговой деятельности в большинстве случаев осуществляется в условиях риска и неопределенности. Для снижения этого риска осуществляются МИ. МИ проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.
МИ нужны для: получения определенных преимуществ перед конкурентами, снижения риска, оценки позиции фирмы на рынке, определение отношения потребителей к товару и фирме в целом, координация стратегии деятельности на рынке, оптимизация затрат и результатов.
МИ позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно – хозяйственной и научно – технической деятельности фирмы.
Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.
2. Цели и задачи маркетинговых исследований.
Цель МИ предопределяет тот результат, который должен быть получен благодаря их проведению, а также явл. основой для построения задач МИ и на их основе конкретных мероприятий. Формирование целей должно базироваться на следующих принципах системного анализа: четкость и конкретность формулировки; соподчиненность целей (цели более нижнего уровня направлены на достижение цели более высокого); полнота охвата целей(цели более низкого уровня по своей совокупности обеспечивают реализацию более высокого); взаимосвязь целей(не только по вертикали, но и по горизонтали); значимость целей (построение целей в соответствии с их влиянием на достижение главной цели).
М.И. проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Цель может иметь перспективное (стратегическое) или текущее значение. Перспективное МИ: всестороннее, затрагивает все сферы деятельности фирмы (определение целей деятельности фирмы и выработки ее маркетинговой стратеги). Текущее МИ: связано с повседневной деятельностью фирмы и носит локальный характер (определение причин сокращения сбыта, оценка эффективности рекламы).
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями достижения поставленных целей МИ. Наиболее типичные решаемые задачи МИ: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение товаров конкурентов; изучение реакции на новый товар и его потенциала и т.д.
Характеристика предмета и объекта маркетинговых исследований.
Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес - коммуникаций.
Предметом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. (по Аренкову, а дальше дополнение просто из инета)
Объект – явление, которое изучается при маркетинговом исследовании, например, определенная торговая точка сети, при этом предметом исследования могут стать посещаемость магазина, его доходность или товарооборот
Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения.
Продукт, производимый предприятием:
новизна и конкурентоспособность;
соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;
способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования);
необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей;
отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.
Рынок:
структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;
географическое положение и изменение границ;
структура продукта на рынке;
структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;
острота конкуренции;
рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.
Покупатели:
потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг;
факторы, формирующие потребительское предпочтение;
неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции;
типичные способы использования предлагаемого продукта;
финансовые возможности потенциальных покупателей.
Конкуренты:
основные и неосновные конкуренты;
активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников);
товарный ассортимент;
товарные знаки и отношение к ним участников рынка;
особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители;
особенности упаковки;
формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;
конкурентные цены, ценовая политика;
коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;
корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.
Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.