60. Контроллинг маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами: - анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации; - используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов; - при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей; - всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов; - рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям; - в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Контроллинг — это комплексная система управления организацией, направленная на координацию взаимодействия систем менеджмента и контроля их эффективности. Контроллинг может обеспечивать информационно-аналитическую поддержку процессов принятия решений при управлении организацией (предприятием, корпорацией, органом государственной власти) и может быть частью прописывающей принятие определённых решений в рамках определённых систем менеджмента.

При этом было установлено, что информация обладает определёнными характеристиками. При не учёте которых, может рухнуть даже самая интеллигентная система. В любой системе контроллинга присутствуют следующие обязательные факторы, связанные с информацией и потокам информации:

1. Информационное обеспечение

• правильность по факту (сообщаемое соответствует запрошенному)

• правильность по форме (сообщаемое соответствует предопределённой форме сообщения)

• достоверность (сообщаемое соответствует факту)

• точность (погрешность в сообщении известна)

• своевременность (вовремя)

2. Передача и/или трансформация информации

• подлинность факта (факт не изменён)

• подлинность источника (источник не изменён)

• правильность трансформаций информации (отчёт правилен при иерархической передаче)

• архивная сохранность оригиналов (анализ работы и сбоев)

• управление правами доступа (содержание документов)

• регистрация изменений (манипуляции)

На этом этапе могут даже не до конца справляться специально разработанные комплексные программные пакеты и управляющие вынуждены вставлять дополнительные косвенные механизмы. Зачастую не качественно сконфигурированная производственная программа является причиной не желательного искажения информации.

Сегодня под контроллингом на предприятиях подразумевается некий ключевой для данного предприятия или организации набор интегрированных систем и механизмов, соответствующий предопределённым требованиям менеджмента. Но всех их объединяет следующая «вертикальная» структура:

• объектно ориентированная работа <=> информационный поток (см. выше) <=> диспозитивная работа

«Горизонтально» можно описать любую контроллинговую работу, как часть диспозитивной работы со следующей структурой:

1. Планирование

2. Реализация и контроль

3. Анализ и обработка

4. Самосовершенствование