29. Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.

Заказчику не безразлично как высоки затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

Так на американских предприятиях по производству средств производства получена такая упорядоченная зависимость:

Объем оборота, млн. денежных единиц	Средний уровень затрат на маркетинговые исследования в зависимости от оборота, %
Ниже 10	0.30
10-50	0.20
50-200	0.10
200-400	0.11
400-1000	0.05
1000-10000	0.04
Выше 10000	0.06
Общая средняя	0.12

Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составлял 0.30 % .

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные с помощью письменных опросов, интервью, исследование конкретных рынков . В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются зависимости, соответственно для первичных и для вторичных исследований, затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (чел.неделях).

При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.

Затраты, связанные с командировками рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование.

30. Порядок проведения фокус-группы (кстати 30 штук стоит провести при участии 10 человек и продолжительностью 2 часа – так что можем подзаработать!!!!)

Фокус-группа - специально организованная компетентным ведущим (модератором) групповая дискуссия, цель которой — выявление мотивов поведения потребителей и особенностей восприятия ими рекламной или иной информации, которую распространяет производитель (продавец) товара. Длительность от 1,5 до 3,5 часов.

Основная сфера применения фокус-групповых исследований:

1. традиционный маркетинг товаров и услуг

2. маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ,

3. политический маркетинг, Связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.

В традиционном маркетинге товаров и услуг фокус-группы применяют, для того чтобы:

• оценить текущее отношение покупателей к существующему продукту (торговой марке) и уровню цен;

• протестировать новый товар (его свойства или дизайн);

• оценить эффективность рекламы или других маркетинговых мероприятий;

• "сгенерировать" оригинальные идеи для новых маркетинговых программ (например, для рекламного ролика).

Основные этапы процедуры фокус-групп:

—определение места и времени проведения фокус-групп;

—обеспечение необходимого технического оснащения;

—выработка критериев отбора (рекрутирования) участников;

—подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

—выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

—подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

—обработка и интерпретация данных;

—представление результатов в заранее оговоренных формах.

Метод заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

Процедура проведения исследования:

Составление групп:

Для проведения фокус-группы важно определить целевую группу клиентов, для которых будет проводиться это исследование. Эти клиенты должны быть наиболее компетентными в товаре, спрос и реакция на который изучаются. Внутри группы клиенты должны быть одинаковыми по отбираемому критерию. Можно отобрать несколько групп, с каждой из них провести фокус-группу, и полученные результаты сравнить между собой.

Например: Основание для выделения групп клиентов – степень приверженности к товару “N”: приверженцы, начинающие и сомневающиеся (не сделали ни одной покупки).

1. Первая группа – приверженцы, т.е. клиенты постоянно пользуются товаром “N” – наиболее зрелая по своим знаниям о товаре “N” группа. В анкетировании участвовало 14 человек. В фокус-группе – 10 человек.

2. Вторая группа – начинающие, т.е. клиенты, которые только недавно попробовали товар “N”, либо готовые совершить первую покупку.

3. Третья группа – сомневающиеся, т.е. потенциальные клиенты, имеющие некоторое недоверие к товару “N” и потому не пользующиеся им

Порядок организации групп:

При наборе групп важно соблюдение принципа случайного попадания. Клиенты в группу набираются случайным образом, но только те, которые соответствуют выделенным критериям отбора.

В маркетинговом исследовании "фокус-группа" могут быть использованы следующие методы:

1. Предварительное анкетирование клиентов в торговых точках

2. Групповая дискуссия участников фокус-группы по заданному плану (тематическим вопросам)

3. Индивидуальное тестирование товара, на который изучаются качественные особенности спроса (на внешний вид, запах, и.т.д.)

4. Регистрация порядка выбора товара из ассортимента (для определения бессознательных предпочтений внешнего вида упаковки)

5. Индивидуальное тестирование рекламных материалов (видеоролики, журналы, пробники и пр.) с последующим групповым обсуждением

6. Опрос по заданной теме.

Фиксация информации, поступающий от клиентов в процессе проведения фокус-группы:

Материалы фокус-группы могут фиксироваться как записями на бумаге (пишут сами клиенты во время индивидуального тестирования или стенограмма) и записями на видеокамеру, диктофон.