8.Основные направления маркетинговых исследований.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования:

• Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки.

• Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп.

• Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования

• Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения цена/качество; тест рыночного исследования.

• Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой информации; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей.

• Исследование сбыта: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж.

• Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

9.Принципы маркетинговых исследований.

Основные принципы: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

10.Организация маркетинговых исследований в фирме.

Крупные фирмы имеют собственные отделы МИ, но и они часто обращаются в специализированные организации для проведения этих исследований. Для фирмы МИ явл. не единовременным действием, а систематической деятельностью. Проводятся простые и сложные маркетинговые исследования с использованием специальных современных методик. Всегда руководствуются принципами: системностью, комплексностью, объективностью, экономичностью, регулярностью, оперативностью, точностью, тщательностью.

Формы организации МИ:

• Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

• Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

• Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

11. Исследование эффективности рекламных кампаний конкурентов.

Бенчмаркинг достаточно часто используют маркетологи для моделирования медиастратегий на основе успешных рекламных компаний конкурентов. Применение данного метода позволяет спрогнозировать эффект от планируемой рекламной компании собственной марки.

Детально анализировать конкурентов необходимо для выделения на их фоне, для определения свободных ниш позиционирования бренда.

Для того же, чтобы оценить результаты уже проведённой рекламной компании, вам необходимо собрать некоторое количество информации: рост продаж в рыночном секторе в целом, рост продаж у вас и рост продаж аналогичного товара у ваших конкурентов, ваши затраты на рекламу и затраты на рекламу ваших конкурентов. Добавив сюда данные об открытии конкурентами и вами новых магазинов и новых регионов (привлечении новых дистрибьюторов и т.п.), вы сможете сопоставить все полученные данные между собой и сделать некоторые выводы. Помимо этого, вы можете опросить продавцов в магазинах и самих покупателей, узнав их мнение о брендах в вашем секторе рынка. Если Вы будете проводить опросы регулярно (например, до рекламной компании и после неё), вы сможете более правильно оценить степень влияния рекламы и отделить её от других факторов.

Анализ конкурентной активности является обязательным этапом работы над всеми проектами. Это неотъемлемая часть разработки любой стратегии коммуникации или медиастратегии бренда. Кроме того, анализ работы конкурентов все чаще становится самостоятельным продуктом. Клиентам часто необходима экспертная оценка своего положения в рекламном пространстве. В качестве объектов анализа могут использоваться как простые индикаторы - положение марки на рынке по уровню знания и потребления, так и наиболее сложные, требующие от специалиста богатого опыта, нестандартного мышления и высокого профессионализма, например, анализ рекламных стратегий марок-конкурентов.

Для отслеживания фактических расходов конкурентов на рекламные кампании используется мониторинг медиарынка. Услуга не очень дорогая, но очень эффективная. Таким образом, понимая фактические затраты конкурентов на проведение рекламных кампаний, можно строить свою кампанию более эффективно.