- •14. Структура затрат на маркетинговую деятельность
- •15. Концепция разработки рекламных кампаний
- •16. Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения
- •17. Организация маркетинга на предприятии
- •18. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции
- •20. Основные критерии классификации маркетинга на промышленный и потребительский
- •21. Основные тенденции развития рынков продукции производственно-технического назначения
- •22. Сущность взаимоотношений на промышленных рынках. Жц взаимоотношений
- •27. Социальная стратификация российских потребителей
- •28. Классификация типов покупок и решений о покупке
- •29. Модель оценки вариантов при покупке товара
- •30. Позиционирование товара по критериям восприятия образа марки
- •1 Этап: организация знаний о товаре
- •2 Этап: формирование имиджа марки
- •3 Этап: формирование доверия к марке
- •4 Этап: измерение положения марки на рынке
16. Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения
Марка - название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они подучат то же самое качество, что и прежде.
Марка, должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.
Марка может включать:
- Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, и/или их комбинаций, которые
могут быть произнесены.
- Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.
- Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что лает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
Марка (Ф. Котлер) - шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют се сущность.
Разновидности марки:
1. В зависимости от того, под чьей маркой реализуется товар
1.1. Марка производителя - марка, созданная производителем, или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.
1.2. Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
2. В зависимости от области действия: индивидуальные (аспирин); групповые (Мaggi):, фирменные (Nestle): региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).
Основные решения маркетолога при управлении товарными марками:
- о необходимости товарной марки;
- о поддержке товарной марки;
- о стратегии марки;
- об изменении позиционирования марки.
Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка.; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.
Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать:
- стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);
- стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);
- многомарочная стратегия (разработка, двух и более марок для одной продуктовой линии).
Брэнд - уникальная субъективная совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении брэндированного объекта (товара, услуги, компании). Это образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Таким образом, ТЗ - юридический термин, ТМ включает в себя ТЗ и еще какие-либо атрибуты, брэнд - социально-психологический феномен, формирующийся и живущий в головах потребителей. ТЗ и ТМ создаются предприятием, брэнд развивается потребителем.
Структура брэнда:
1. Ядро: описывает основную потребность потребителя, удовлетворяемую брэндом;
2. Ценности: философия и основные принципы брэнда, часто выраженные в слогане коммуникативной компании.
3. Идентичность: набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брэндом в процессе его приобретения или потребления.
4. Атрибуты: компоненты, визуализирующие характеристики идентичности брэнда.
Экономические выгоды от брэнда:
- возможность назначения премиальной цены, а также реализации премиального количества товара;
- источник дополнительных конкурентных преимуществ;
- платформа для формирования преимуществ у потребителей с одной стороны, а также для дифференциации от конкурентов с другой;
- основа формирования положительного имиджа предприятия;
- повысить надежность планирования;
- снижает риск потери соответствующей рыночной доли и, в конечном итоге, приводит к увеличению стоимости предприятия;
- облегчают вывод на рынок нового товара и позволяют занимать новые ниши рынка;
- создает естественные барьеры проникновению новых конкурентов на занимаемый рынок;
- предоставляет дополнительное время, если появляется угроза рынку по причине инертности покупательского поведения;
- увеличивает продолжительность жизненного цикла предложения предприятия;
- позитивно влияет на взаимоотношения его владельца с окружающей средой, не только потребителями, но и поставщиками, акционерами, сотрудниками и т. д.
Психологические выгоды бренда (для потребителя):
- помогает в принятии решений;
- функция практичности: делает более удобным принятие решений, а также снижает затраты на поиск и обработку информации;
- повышают прозрачность рынка;
- помогают потребителям взаимодействовать с социальным окружением;
- функция освобождения: при повторной покупке ускоряется и упрощается процесс принятия решений, что снижает также транзакционные издержки;
- снижение риска принятия ошибочного решения и дает уверенность в одинаковом качестве товара или услуги вне зависимости от времени и места его приобретения;
- функция оптимизации: продукт подходит для выбранной цели;
- функция гарантии качества;
- функция престижа или создания образа, подтверждает имидж.