- •14. Структура затрат на маркетинговую деятельность
- •15. Концепция разработки рекламных кампаний
- •16. Торговая марка и бренд: назначение, система продвижения
- •17. Организация маркетинга на предприятии
- •18. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции
- •20. Основные критерии классификации маркетинга на промышленный и потребительский
- •21. Основные тенденции развития рынков продукции производственно-технического назначения
- •22. Сущность взаимоотношений на промышленных рынках. Жц взаимоотношений
- •27. Социальная стратификация российских потребителей
- •28. Классификация типов покупок и решений о покупке
- •29. Модель оценки вариантов при покупке товара
- •30. Позиционирование товара по критериям восприятия образа марки
- •1 Этап: организация знаний о товаре
- •2 Этап: формирование имиджа марки
- •3 Этап: формирование доверия к марке
- •4 Этап: измерение положения марки на рынке
18. Маркетинг-менеджмент – понятие и основные функции
Маркетинг-менеджмент - управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.
Цель ММ: не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.
ММ интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы:
- В функциональном смысле ММ - деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).
- В институциональном смысле ММ - руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основные факторы, которые формируют среду ММ: культура, политика и структура.
Функции маркетинг-менеджмента - обособленные основные виды или комплексы видов управленческой деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров или услуг, использование которых дает возможность достижения целей маркетинга.
Функции ММ (для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке):
1. Анализ окружающей среды.
2. Ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации.
3. Разработка целей и стратегий поведения на рынке.
4. Планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации.
5. Разработка плана маркетинга-микса.
6 .Осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.
ММ эффективен тогда, когда он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.
19. Организация маркетинговой деятельности фирмы
Маркетинговая деятельность –
1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства;
2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы;
3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить; как и где производить; чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.
Функция маркетинга: (в виде функции предпринимательства) отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.
Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы: нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и её потребителями. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.
Функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности (в последней больше подфункций, она шире).
Подфункции маркетинга:
- маркетинговые исследования,
- планирование,
- ценообразование,
- маркетинг-менеджмент,
- сбыт,
- распределение,
- продвижение товара.
Подфункции маркетинговой деятельности:
- анализ внешней среды,
- согласование производственных программ,
- анализ потенциальных возможностей производства на фирме,
- изучение рынков и анализ потребителей,
- изучение товарной политики,
- планирование товародвижения и сбыта,
- организация спроса и стимулирование сбыта,
- организация ценовой политики,
- формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке,
- управление маркетинговой деятельностью,
- анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности,
- планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических, экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.
Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от факторов: объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы. Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельности, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового продукта.
Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Её суть – все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей потенциальных и существующих покупателей. Интегрирующая функция позволяет координировать все подфункции и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, те обеспечивает синергетический эффект.
Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга. Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфункций маркетинга и функций маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.