Оглавление

1. Маркетинг, сущность и содержание: понятие, принципы, функции. 1

4. Основные рабочие понятия маркетинга: нужды и потребности, запросы, товары и услуги, потребительская ценность, ожидания, удовлетворённость, качество, обмен, рынок. 3

5. Эволюция маркетинга; производственная,товарная и сбытовая концепции маркетинга. 4

6. Эволюция маркетинга: социально-ответственный маркетинг и маркетинг партнёрских отношений. 5

7. Закономерность эволюции маркетинга. Концепция интегрированного маркетинга. 6

17. Уровни и координация маркетинга в туризме. 6

18. Понятие маркетинговой среды. Характеристика факторов внешней МАКРОсреды предприятия. 8

19. Понятие маркетинговой среды. Характеристика факторов внешней МИКРОсреды предприятия. 9

20. Понятие маркетинговой среды. Характеристика факторов внутренней маркетинговой среды предприятия. 10

21. Конкуренция. Понятие. Уровни: желаний, товарно-родовая, товарно-видовая, ценовая. 10

22. Решение простых маркетинговых задач. 11

23. Потребность, виды потребностей, факторы, влияющие на формирование потребностей. «Черный ящик» потребителя. 12

24. Сегментация рынка: основные понятия – «сегмент рынка», «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша». Этапы процесса сегментирования. 13

25. Определение целевого рынка.Сущность и содерж. Данного процесса.Хар-ка осн. принципов выбора целевого сегмента рынка. 14

26. Стратегии охвата рынка. Понятие. Хар-ка и усл-я выбора каждой стратегии.Достоинства и недостатки различных стратегий. 14

27. Сегментация рынка: общ. и частные призн. сегментирования конечных потребителей и потребит. товаров производственного назначения,в том числе посредников. 15

28. Позиционирование и дифференциация товара(усл.): понятие, осн. атрибуты. 15

29. Позиционирование тов.(усл):понятие,конкурентный анализ рынка на основе позиц-я. 15

30. Роль и место SWOT-анализа в структуре предпланового маркетингового анализа. 16

31. Маркетинг-я структура товара(продукта) или четырехуровневая модель анализа потреб-х св-в тов.(продукта) 16

1. Маркетинг, сущность и содержание: понятие, принципы, функции.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

«Маркетинг — выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков иих удовлетворе­ние более эффективными способами, чем у конкурентов»;

«Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, про­движением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его, как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие;

«Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

О содержании маркетинга можно судить по его функциям. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы: 1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. 2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. 3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. 4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Эффективность маркетинга на предприятии определяется соблюдением нижеперечисленных принципов:

1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей и одновременное целенаправленное воздействие на них. Туристское предприятие должно не только приспосабливаться к потребностям клиентов, но и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей. Успех на современном рынке обеспечивается только всей совокупностью инструментов маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изменение потребительской ценности туристского продукта, реклама, гибкая ценовая политика, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Долгосрочный «горизонт» видения целей, ориентация на долгосрочное прогнозирование всей системы маркетинга. Это касается как маркетингового анализа внешней среды, в частности, исследований трендов и тенденций формирования туристского спроса, так и собственных внутренних возможностей в этой перспективе. В результате разрабатываются и продвигаются продукты, обладающих новыми потребительскими свойствами в русле современных трендов, при этом фирма затрачивает определённые усилия на удержание постоянных клиентов.

4. Активность, наступательность, предприимчивость. Быстрая и эффективная реакция на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать на современном рынке может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

5. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, соответствующий долговременным целям фирмы (овладение намеченной долей рынка, максимизация прибыли и т.д.). Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность.