8.6. Восприятие цен потребителями

В Германии вы никогда не увидите цену 1, 5, 100 или 1000 марок. Все цены там заканчиваются на цифры 5, 7 или 9. Например: хлеб стоит 2 марки 89 пфеннингов, билет в автобусе — 1,5 марки, рубашка мужская — 79 марок, часы — от 9,99 до 29 999 марок и т. п.

Как вы думаете, почему там такие "запутанные" цены? Очевидно, там учитывают конечное восприятие цены потребителем. Обратите внимание, как вы воспринимаете цены 79 р. и 81 р., 89к. или 1 р.? Или как вы воспринимаете цену на автомобиль: 4700 и 4900 р. и 4900 к 5100 р. ? Наверно, в первом случае разница в 200 р. для вас несущест­венна, а вот во втором — вроде бы существенна, хотя в обоих случаях разница только 200 р. Очевидно, здесь срабатывает психологический фактор.

При ценообразовании надо учитывать не только конечное воспри­ятие цены потребителями. Не меньшее значение имеет и то, как вос­принимаются цены работниками, оказывающими услуги. Если вы сами необоснованно завысили или занизили цену на какую-либо услу­гу, это приведет к тому, что исполнитель будет считать одни работы выгодными, а другие — невыгодными. Если цена услуги завышена относительно трудоемкости работ, то исполнитель будет стремиться получить такую работу, и наоборот.

112

Глава 9 разработка предложений

9.1. Комплекс маркетинга

Словосочетание "комплекс маркетинга" позаимствовано из книги Ф. Котлера "Основы маркетинга" (М., 1990), где оно определяется так: "Комплекс маркетинга — набор переменных факторов маркетин­га, которые поддаются контролю, совокупность которых вызывает желательную обратную реакцию со стороны целевого рынка". Ком­плекс маркетинга включает в себя множество факторов, которые могут быть объединены в четыре группы: товар, цена, методы распро­странения товара (услуг) и методы стимулирования сбыта.

113

Товар обладает совокупностью свойств, которые должны удовле­творять потребности потребителя. Если рассматривать свойства това­ра с точки зрения фирмы (СТО), то товар — это набор услуг, которые она предлагает целевому рынку. Услуги — это мероприятия или выго­ды, которые одна сторона может предлагать другой; их, как правило, нельзя потрогать, и они не приводят к обладанию чем-либо. Услуги автосервиса оцениваются потребителем с позиции субъективного вос-

приятия ее источники, т. е. того, кто оказывает услуги. Потребитель не может заблаговременно знать, что представляет собой услуга в готовом виде, а увидит или ощутит ее впоследствии. Например, заме­на масла в двигателе не ощутима для потребителя ни во время выпол­нения этого процесса, ни после. Только при эксплуатации автомобиля он убедится в высоком качестве услуги или придет к противополож­ному выводу.

Цена — это денежная сумма, которую потребитель должен запла­тить за товар. Цена будет восприниматься покупателем положительно в случае, когда потребительская стоимость товара превышает цену. В противном случае цена не будет стимулировать положительного от­ношения покупателя и он, скорее всего, купит товар у конкурента.

Методы распространения товара и это деятельность фирмы, благо­даря которой товар становится доступным для целевого потребителя. Методы стимулирования сбыта — деятельность фирмы относительно расширения данных о положительных качествах своего товара и убеждения целевого потребителя купить его. Подход фирмы (СТО) к решению вопросов об услугах, ценах на них, методах распростране­ния товара на рынке и методах стимулирования сбыта, зависит от позиционирования фирмой товара на рынке по сравнению со своими конкурентами.