5.2 Возможности сегментации рынка

Если вы сегментировали рынок по географическим признакам, то у вас появляется возможность воспользоваться характеристиками данного сегмента для удовлетворения потребностей на нем. Напри­мер, в зоне с влажным климатом и в прибрежных районах Черного моря возникает большая потребность в качественной антикоррозион­ной обработке кузова. В Крыму и на всем черноморском побережье в летний сезон большой наплыв автомобилей, следовательно, это об­стоятельство необходимо учесть при определении мощностей СТО. На основании данных по районам об уровне насыщения автомобиля­ми и производственными мощностями (конкуренции) можно принять решение о рынке услуг автосервиса в них. Разделение клиентуры по уровню доходов позволяет определить удельный вес каждого из видов услуг — от заботы об автомобиле до продажи запасных частей и первичных товаров. Группировка потребителей автоуслуг по призна­кам самостоятельного выполнения ими технического обслуживания и ремонта автомобиля дает возможность определить "статус пользова­теля", т.е. довольно отчетливо выделить тех, кто безусловно пользует­ся услугами СТО, и тех, кто обращается на станцию в случае, когда сам не может выполнить ту или иную работу. Сегментация рынка по социальному статусу потребителей поможет станции дифференциро­ванно подойти к проблеме обслуживания клиентуры и соответствую­щим требованиям к персоналу СТО. Разделение клиентуры с учетом возрастного ценза ориентирует работников автосервиса предложить каждой возрастной группе тот "набор ценностей", который будет наи­более привлекательным для нее. А определение групп потребителей по признаку "цель использования автомобиля" поможет выяснить ин­тенсивность и особенности эксплуатации автомобилей в регионе, что, без сомнения, повлияет на формирование объема и структуры предло­жений СТО. Распределив потребителей по степени приверженности, станция может выделить те характеристики услуг, которые способст­вуют этой приверженности клиентов к ней и развивают эти услуги.

Зная клиентов, которые отдают предпочтение конкурентам, можно выявить причины этих предпочтений и изменить свое предложение с их учетом.

Сегментация рынка требует достаточного объема информации о рынке и потребителях. Это может быть информация, которая уже есть, например, данные статистики о числе автомобилей, о производ­ственных мощностях автосервиса, о количестве жителей в городах и областях, отчетные данные СТО и фирм, информация в периодичес­ких изданиях и информация, которую еще надо получить впервые. В совокупности получение информации и ее анализ называются изуче­нием рынка. Оно дает ответ на вопрос о характеристиках и емкости рынка, возможностях различных сегментов рынка и СТО для работы на рынке.

72

5.3. Выбор целевых сегментов рынка

Перед фирмой или СТО при выборе целевых сегментов рынка возникают по крайней мере два вопроса: сколько сегментов рынка надо охватить; как определить наивыгоднейшие для себя сегменты рынка. При этом возможны три подхода: недифференцированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Это маркетинг, при котором предприятие автосервиса рассматривает рынок не по отличиям в по­требностях, а по их общности. В конечном итоге, потребности у всех потребителей одинаковые. Можно сконцентрировать свои усилия на том, чтобы удовлетворять потребности по общим функциональным характеристикам, а те характеристики, по каким они отличаются, будут несущественными. Например, если СТО не обеспечивает надле­жащего уровня дизайна, приемлемого для потребителей с высоким социальным статусом, то ей извинят этот "грех" в обмен на гарантии высокого качества обслуживания и ремонта автомобиля.

Вы считаете для себя возможным посещать театр при условии, что вам обеспечена ложа; но если вы настоящий театрал, то согласитесь слушать тенора с мировым именем даже с галерки. Следовательно, напрашивается вывод: при недифференцированном маркетинге перед СТО возникает проблема поиска общих функциональных характерис­тик потребностей и обеспечения "избыточного" (сравнительно с кон­курентами) качества этих характеристик. Проще говоря, СТО должна иметь "избыточную" квалификацию персонала, в частности, слесарей. Примером такой "избыточной" квалификации может быть установка углов управляемых колес (регулировка развала-схождения) на базе теории автомобиля. Один известный специалист в области теории автомобиля разработал методику регулирования углов управляемых колес по характеристикам рулевой трапеции при снятых колесах. Сле­сарь, как хороший специалист, освоил эту методику и выполнял регу­лировку так хорошо, что к нему ехали со всего города и из других районов, несмотря на большие очереди и сравнительно высокую цену. Второй вариант использования недифференцированного марке­тинга — это выход на наибольший сегмент рынка. Проиллюстриро­вать это можно на таком примере. Фирма, которая выпускает муж­ские костюмы, не ошибется, если будет шить одежду от 48-го до 54-го размеров, 3-го и 4-го ростов, ведь большинство мужчин "вписывается" именно в эти размеры. И хотя некоторая часть покупателей будет утеряна фирмой, это компенсируется экономией затрат на изучение рынка, рекламу, управление запасами. Если говорить о недифферен­цированном маркетинге в существующем автосервисе, то он оправ­дан, кроме всего прочего и тем, что наибольший сегмент рынка — это потребители, которым нужны услуги "без излишек": лишь бы только

73

отремонтировать или обслужить автомобиль, а со всем остальным можно смириться. Если и найдутся такие потребители которые чем-то неудовлетворены, то их потеря не скажется существенно на конку­рентоспособности такого предложения, ведь общее число потребите­лей достаточно большое.

Третий вариант использования недифференцированного маркетин­га: при выходе предприятия автосервиса на рынок с новой услугой или новым товаром (электростатическая покраска, восстановление шин и т.п.).

Четвертый вариант выхода на недифференцированный рынок — предложение одинаковых товаров и услуг (мойка автомобилей, уста­новление углов управляемых колес, монтаж и балансировка колес). Эти операции настолько однородны, что в большинстве случаев они полностью приемлемы для такого рынка.

Пятый вариант использования недифференцированного маркетин­га — однородность потребителей. Например, в сельской местности потребности автовладельцев относительно услуг автосервиса мало дифференцированы, следовательно, нет необходимости дифференци­ровать рынок.

Дифференцированный маркетинг. При дифференциации рынка фирма выступает на нескольких его сегментах, разрабатывая для каж­дого из них свои предложения. СТО может дифференцировать пред­ложение в зависимости от дохода. Автосервисная фирма может по этому признаку разделить СТО, т.е. создать элитарные станции, ос­новной формой предоставления услуг которых является забота об автомобиле. Организация процесса обслуживания на таких СТО сво­дится к тому, что за специалистом закрепляется несколько автомоби­лей, для которых он является "домашним доктором", который полнос­тью снимает заботу об автомобиле с его владельца. Фактически эли­тарные СТО обслуживают элитарных клиентов, которых в нашем обществе небольшой процент, удельный вес таких СТО также неболь­шой. Следующим сегментом рынка являются обычные для нашего восприятия СТО со всем комплексом услуг и обслуживания, которые нормально удовлетворяют потребности клиентуры.

В табл. 3 указаны свойства, которыми должны обладать организа­ции автосервиса в зависимости от сегмента рынка, который они об­служивают. Если автосервисная фирма выбирает для себя дифферен­цированный маркетинг, то она имеет широкий диапазон деятельнос­ти, объединенный в четыре крупных сегмента (элитарные, обычные СТО, техническое обслуживание и ремонт, самообслуживание), каж­дый из которых имеет свою дифференциацию. Учитывая то, что авто­сервисные фирмы продают автомобили, а уже потом их обслуживают, то для них характерным является широкий диапазон деятельности. На практике, однако, мы редко можем встретить фирму, которая работа­ет на всех сегментах рынка и охватывает все виды деятельности. В

74

настоящее время многие сегменты рынка не являются сферой интере­сов фирм и не освоены ими.

Концентрированный маркетинг. Когда на обочине дороги мы видим от руки написанный рекламный щит "Регулирование карбюра­торов", то сразу понимаем, что исполнитель этой очень конкретной услуги имеет невысокую, узкую специализацию и не затратил боль­ших средств на организацию своей деятельности. Для концентриро­ванного маркетинга эти факторы имеют определяющее значение. Если фирма ограничена в расходах, то она предлагает определенный вид товара или услуг для одного или нескольких концентрированных сегментов рынка. Производитель услуг идет по пути "небольшой час­тицы большого рынка", и этот путь проходит почти каждый бизне­смен-новичок.

Концентрированный маркетинг приемлем при ограниченных ре­сурсах, но он (по сравнению с недифференцированным и дифференци­рованным) более рискованный. В США, например, в свое время обанкротилось более 700 СТО, которые занимались диагностикой автомобилей. У нас в настоящее время, в связи с резким падением жизненного уровня, ощутимо снизился спрос на мойку, покраску, за­мену масла и некоторые другие виды услуг.

Одновременно концентрированный маркетинг позволяет фирме занять стойкие позиции на данном сегменте рынка, поскольку сама она лучше других знает этот сегмент и за счет узкой специализации имеет здесь высшую квалификацию и лучшую репутацию. Концентри­рованный маркетинг дает возможность фирме, которая обслуживает отдельный сегмент рынка, использовать те преимущества, которые при неконцентрированном маркетинге незаметны. Так, замена масла на обычных СТО потребует значительно больших затрат времени, чем на специализированных СТО по замене масла. Такие станции могут создаваться именно для обеспечения этого преимущества. (Спе­циализированные глазные клиники С. Федорова имеют лучшую репу­тацию, чем кабинеты окулистов в поликлиниках или глазные отделе­ния в больницах.)

Вывод однозначный: концентрированный маркетинг способствует повышению качества и производительности труда, но ограничивает диапазон деятельности фирмы. То, какую именно стратегию марке­тинга надо принять, зависит от особенностей рынка и поведения кон­курентов на нем. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то выбор недифференцированного маркетинга может оказаться губи­тельным. Если рынок однородный, то нет смысла его сегментировать.

По данным экспертных оценок, 50 % рынка автосервиса — это рынок запасных частей, 30 % — рынок обычных услуг, 7—8 % — элитарный рынок, остаток — рынок первичных товаров. Эта картина нетипична, как и нетипична ситуация, которая ее обуславливает (эко­номический кризис). В нормальных условиях ситуация складывается

75

таким образом: 30 % клиентов по разным причинам не пользуются услугами СТО; а 70 % пользуются. Эти 70 % могут быть распределены по сегметам рынка услуг по разным признакам. Очевидно, что среди них можно выделить 5—7 % тех, кто составит рынок заботы об авто­мобиле, 10—15 % — рынок элитарных и высококачественных услуг, остальное выпадает на долю рынка обычных услуг, технического об­служивания и ремонта автомобиля.