69. Сбытовая политика

Сбытовая политика – это сознательное руководство деятельностью по распределению произведенной продукции. Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Цель сбытовой политики – определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Принципы сбытовой политики:

1) целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

2) всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, сбытовой политики конкурентов, государственной политики в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

3) комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

4) скоординированностъ (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

5) системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

6) гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатываются стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия – это долго– и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах комплекса маркетинга, – своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров, таких как: выбор целевого рынка или его сегмента, выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат, выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на целевой рынок, определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.