65. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Важным моментом в развитии маркетинговой деятельности предприятия является правильно организованная маркетинговая служба. Опыт функционирования многих предприятий показывает, что успех маркетинговой деятельности на предприятии зависит не только от знания технологии проведения маркетинговых исследований, но и от организации маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности на предприятии зависит от его масштабов.

1. В современной крупной промышленной фирме, имеющей децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно включает отдел маркетинга в производственных отделениях (основное производственно‑хозяйственное звено) и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирмы.

Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно‑сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе секторы комплексного изучения рынка; разработки программ маркетинга; организации сбыта; рекламы; технического обслуживания. Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения: отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с центральной службой маркетинга.

Центральная служба маркетинга является основным органом, через который реализуется эта функция управления. Она разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученному от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход к решению вопросов, касающихся организации производственно‑сбытовой деятельности фирмы. Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления – советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового комитета и др.

2. В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений. Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице‑президентом компании, в наименование должности которого входит слово «маркетинг». Они обычно несут ответственность за следующие направления деятельности компании: разработку программ маркетинга по продукту; исследование рынка; разработку новых видов продукции и товарных знаков; определение цен на продукцию; организацию сбыта; транспортировку товара; общее руководство маркетинговой деятельностью.

3. В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятельность, создается обычно специализированный отдел «маркетинг оверсиз» (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций.