Раздел 3 маркетинговые исследования

3.1. Сущность и классификация маркетинговых исследований.

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Маркетинговая среда и ее характеристика.

3.4. Сущность, виды и методы конкуренции. Диагностика конкурентоспособности предприятия.

5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.

Учебные цели:

• раскрыть сущность маркетинговых исследований;

• определить цель и задачи маркетинговых исследований;

• ознакомить с классификацией маркетинговых исследований;

• ознакомить с системой принципов проведения маркетинговых исследований;

• обосновать важность проведения маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики;

• раскрыть содержание Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований;

• ознакомить с содержанием процесса маркетинговых исследований;

• ознакомить с сущностью и составом маркетинговой среды предприятия;

• раскрыть состав|слог,склад| и дать характеристику макро- и микросреды;

• раскрыть сущность конкуренции, конкурентной среды;

• охарактеризовать методы конкурентной борьбы;

• раскрыть механизм исследования конкурентов;

• раскрыть сущность сегментации рынка;

• обосновать значение политики сегментации, определить ее цель;

• определить и охарактеризовать уровни|равный| сегментации;

• ознакомить с признаками сегментации;

• охарактеризовать стратегии сегментации рынка;

1. Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются одной из основных функций маркетинга, т.к. результаты ее осуществления служат основой для реализации всех других функций маркетинга. При этом система маркетинговых исследований является составной частью маркетинговой информационной системы (МИС).

В рыночной экономике проведение маркетинговых исследований является объективной необходимостью, т.к. результаты маркетинговых исследований должны служить основой для принятия решений связанных с выбором рынка, деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планировани­ем рыночной деятельности, с решением других проблем предприятий, функционирующих на рынке.

В системе маркетинга каждая проблема рассматривается как элемент общей ситуации на рынке во взаимосвязи с внешними и внут­ренними условиями.

Экономические ситуации на рынке многообразны. Однако в самом общем виде их можно дифференцировать по степени насыщенности. В условиях насыщенного рынка (сбалансированного) спрос и предложение соответствуют друг другу. Если же рынок ненасыщенный (несбалансированный) спрос и предложения не соответствуют друг другу.

Исходя из этого, проблематика, требующая исследования и ха­рактер используемых данных будут различными. Так, насыщенный рынок в основном связан с проблематикой стимулирования продаж. Он требу­ет данных о причинах снижения объемов сбыта, роста товарных запасов, намерениях и вкусах потребителей, оценке эффективности рекламы, на­личии конкурентов, товаров-заменителей и др.

Основными проблемами ненасыщенного рынка являются проблемы роста то­варных ресурсов, эффективное их использование и др. Здесь нужны дан­ные о тенденциях и перспективных потребностях рынка, об источниках товарного обеспечения и др.

Важно также учитывать специфику той или иной товарной группы. действие различных факторов, определяющих ситуацию на рынке, общие и индивидуальные условия реализации товаров и др. Так, общие усло­вия реализации определяются факторами общеэкономического характе­ра (доходы, цены, структура насыщения). Частные условия - фактора­ми индивидуального характера (качество изделия, упаковка, способ продажи и др.).

На наш взгляд, маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска, функционирования предприятий на рынке.

Таким образом, маркетинговые исследования охватывают накопление и анализ ин­формации о рынке, состоянии маркетинговой среды, поведении потребителей и других конечных получа­телей и, наконец, о средствах тактики и стратегии маркетинга и объектах их применения. Они позволяют охарактеризовать исследуемые явления и определить их обусловленность в прошлом и будущем, а также предоставляют условия и предпосылки для принятия обоснованных решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования облегчают принятие решений в микро­экономическом масштабе (хотя за последнее время все чаще - в макро­экономическом масштабе). В этих исследованиях обычно учитываются не только экономические обусловленности исследуемых явлений, но также их внеэкономические условия.

Маркетинговые исследования - это понятие более широкое, чем исследования рынка или анализ рынка, они охватывают еще и мониторинг факторов макросреды, диагностику микросреды, выявление угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

Цель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачей маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства и сбыта к изменяющемуся спросу и разработка систе­мы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, его продукции и интенсификации сбыта.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

- стратегического и тактического планирования экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции, ее цене, време­ни и месте продажи;

- определения объема производства и сбыта;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки результатов деятельности предприятия, эффективности работы, выработки рекомендаций по корректировке деятельности, а так­же оргструктуры предприятия и др.

В целях избежания (минимизации) рисков при проведении маркетинговых исследований и обеспечении их эффективности необходимо руководствоваться определенными принципами (рис.3.1.).

П Р И Н Ц И П Ы		Научность
		Систематичность
		Комплексность
		Оперативность
		Регулярность
		Объективность
		Экономичность
		Точность
		Обоснованность
		Репрезентативность

Рис 3.1. - Принципы проведения маркетинговых исследований

Объекты маркетинговых исследований: отрасль экономики и рынок, товар и товарные группы, потребители, поставщики, конкуренты, элементы комплекса маркетинга.

Виды маркетинговых исследований:

1. описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2. диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3. прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4. разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

С целью обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга) еде в 1948 г. разработало, а в 1972 г. пересмотрело Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложены принципы, определения, правила.

В Украине отрасль маркетинговых исследований только формируется. Но наличие полной и достоверной маркетинговой информации большинством отечественных предпринимателей считается одним из наиболее важных условий принятия управленческих решений. Наиболее качественные исследования предлагают около 10 компаний, среди которых лидирующие позиции занимают Socis Gallup, «Украинская маркетинговая группа» (UMG) и «Украинские опросы и исследования рынка» (Ukrainian Surveys & Market Research – USM).

Проведение маркетинговых исследований в Украине сдерживается рядом обстоятельств:

• отсутствием у отечественных предпринимателей традиции проведения подобных исследований;

• отсутствием необходимых специалистов – маркетологов и системы подготовки кадров в области маркетинга;

• закрытостью большинства информации;

• трудностью получения информации в Минстате, несоответствием официальной информации действительности;

• необходимостью сбора маркетинговой информации из самых разных источников по крупицам с их дальнейшим сопоставлением, отбором наиболее достоверных и обобщением;

• разными способами работы с отечественным и зарубежным заказчиком;

• высокой стоимостью маркетинговых исследований;

• низкой культурой пользования результатами маркетинговых исследований клиентами (заказчиками);

В целях обеспечения единых стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований Международной торговой палатой и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) еще в 1948 г. разработан, а в 1972 г. пересмотрен Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложены: принципы, определения, правила проведения маркетинговых исследований.

2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований осуществляется поэтапно (рис. 3.2.).

Этапы маркетинговых исследований		Определение проблемы и постановка целей исследований
		Разработка плана: Выбор метода сбора данных; Выбор исследовательского инструментария; Составление плана выборочного обследования
		Сбор и обработка данных
		Интерпретация данных
		Подготовка отчета

Рис 3.2. Блок-схема процесса маркетинговых исследований