Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций

Состояние / степень покупательской готовности	Общие цели	Конкретные цели	Маркетинговые коммуникации
Стадия Осведомленность, осознание Знание	Предоставление информа-ции	Обеспечение узнавания потребителями Знание потребительских характеристик товаров / услуг, направление и цели деятельности предприятия	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта
Стадия Благожелательное располо-жение Предпочте-ние Убеждение	Создание положите-льного отношения и чувств Стимулирование	Обеспечение благожелательного расположения Предпочтение по отношению к конкуренту и другим фирменным маркам Поддержание и закрепление предпочтений потребителей по отношению к товару	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта Личная продажа
Стадия Покупка	Стимулирование и сохране-ние намерений	Стимулирование к совершению покупки Достижение определенного уровня покупок	Реклама Паблисити Стимулирование сбыта Личная продажа

Одним из наиболее важных моментов в изучении аудитории является оценка мнения аудитории о предприятии, его товарах и его конкурентах. Определить это мнение можно путем опроса потребителей, в результате чего выявляется среднее мнение аудитории.

2 этап. Установление целей продвижения. Таким образом, после изучения целевой аудитории и определения состояния ее покупательской готовности можно устанавливать как общие, так и конкретные цели продвижения.

Цели продвижения формируют исходя из того, что может повлиять на потребителя и побудить его к покупке.

Цели продвижения можно подразделить на две основные группы:

• цели, направленные на обеспечение сбыта товаров и услуг;

• цели, направленные на улучшение «имиджа» предприятия.

В зависимости от степени покупательской готовности предприятие разрабатывает соответствующую программу продвижения товаров и услуг, которая направлена на достижение поставленных целей.

3 Этап. Разработка сообщения (обращения).

Процесс разработки обращения предусматривает принятие решений по содержанию, структуре, оформлению, источнику обращения.

Содержание сообщения должно быть разработано с учетом характеристик аудитории таким образом, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес, сформировать желание и побуждение к покупке.

Структура сообщения. На стимулирующую ценность сообщения влияет не только содержание, но и то, каким образом оно составлено. При этом специалисту по контактам с покупателями необходимо принять решение по выводам – целесообразно ли ему делать четкие выводы или предоставить это самим получателям сообщения. Несмотря на то, что готовые выводы в сообщении в два раза чаще изменяют свое мнение покупателей в желаемом направлении, в ряде случаев давать их нецелесообразно:

• если источник информации не вызывает доверия (аудитория может противодействовать попыткам повлиять на нее);

• если проблема проста, а аудитория состоит из образованных людей (они будут раздражены разъяснением очевидного);

• если проблема носит слишком личный характер (ее обсуждение может вызвать отрицательную реакцию аудитории).

Кроме того, перед специалистом по контактам с покупателями, стоит вопрос: следует ли говорить только о положительных свойствах товара или необходимо отметить и недостатки? С точки зрения увеличения объема сбыта предпочтительнее первый вариант, однако, на практике следует учитывать настроение аудитории и ее образовательный уровень.

Следующий вопрос, который должен решить специалист по контактам: когда использовать наиболее сильные аргументы – в начале или в конце сообщения. Если сообщается только положительная информация, то в начальной части сообщения следует давать наиболее сильные аргументы, что сразу же привлечет внимание и вызовет интерес аудитории. Если в сообщении, кроме положительных сторон товара, отмечаются и отрицательные, то положительную информацию следует давать в начале (эффект первичности) или в конце (эффект свежести впечатления) сообщения. 4 этап. Выбор каналов коммуникации.

После изучения аудитории следует выбрать оптимальные пути передачи сообщения. Каналы коммуникации делятся на каналы личного и неличного воздействия.

Каналы личной коммуникации – это средства непосредственного контакта с покупателями. Сюда относятся: пропагандистские каналы (деятельность торговых представителей предприятия, осуществляющих личную продажу); экспертные каналы (независимые лица, осуществляющие экспертизу и влияющих на покупателя посредством своих заключений); социальные каналы, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя (друзья, знакомые членов семьи, коллеги, родственники и т.д.).

Каналы неличной коммуникации оказывают влияние на покупателя без прямого контакта с ним: реклама, информационные сообщения в газетах, журналах, по радио, телевидению, электронные средства (компакт-диски, сайты в интернете; аудио- и видеокассеты и др.), атмосфера и мероприятия предприятия, специальные бюллетени, посредством которых предприятия стремятся создать у покупателей желаемую реакцию на товар или деятельность предприятия.

Каналы личного воздействия целесообразно использовать для изменения отношения к предприятию или поведения покупателя, а каналы неличного воздействия для создания осведомленности и интереса у покупателя. Степень личного воздействия оказывается выше в двух случаях:

• когда товар дорогой и его приобретение связано с коммерческим риском или такой товар приобретается редко;

• когда потребление товара носит престижный характер, ассортимент достаточно широк, и покупка той или иной модели (марки) свидетельствует о положении или вкусе потребителя.

Передача сообщения может преследовать различные цели: передать информацию, изменить мнение, стимулировать интерес, вызвать действие, развеять сомнения и т.д. Выбор канала коммуникации зависит главным образом от характеристики аудитории.

3. этап. Определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций осуществляется на основе использования пяти методов: исходя из возможностей, прироста или снижения паритета с конкурентами, доли от продаж, на основе целей и задач. Характеристика этих методов представлена в таблице 7.3.

Таблица 7.3 - Характеристики методов определения бюджета на продвижение

Название метода расчета	Методика определения суммы бюджета		Достоинства	Недостатки
Исходя из возможностей	Сумма бюджета продвижения определяется как разница между суммой выделяемой на маркетинг и другими направлениями маркетинговой деятельности.		Наиболее прост в расчете.	Остаточный метод распределения. Отсутствие связи расходов с поставленными целями.
Прироста или снижения	Величина бюджета рассчитывается на основе суммы расходов предыдущего периода, уменьшенной или увеличенной на определенный процент.		Наличие точки отсчета. Бюджет ориентирован на прошлые расходы и оценку тенденций будущего периода. Простота расчетов.	Бюджет редко увязывается с целями. Прогнозирование тенденций может дать неверный результат.
Паритет с конкуренцией	Бюджет предприятия увеличивается или уменьшается пропорционально действиям основного конкурента.		Наличие точки отсчета. Ориентация на рынок. Ограничивает размер расходов на продвижение.	Метод последователя, а не лидера отрасли. Расходы конкурентов трудно определяемы.
Доля от продаж	Бюджет рассчитывается как определенный постоянный процент от объема реализации.		Увязка объема реализации и бюджета расходов на продвижение.	Отсутствие связи с целями. Продвижение рассматривается как функция сбыта, а должно быть наоборот – продвижение должно определять объем сбыта. Отсутствует связь между конкретным товаром и размером средств на его продвижение.
На основе целей и задач	Бюджет формируется на основе: разработки или уточнения целей предприятия; определяются задачи, необходимые для достижения этих целей; разрабатываются мероприятия для решения задач; оцениваются затраты на проведение мероприятий.	Четкое определение целей. Увязка расходов с выполнением задач. Легкость оценки успеха или неудач. Увязка с целями и задачами.			Трудности с установлением целей и задач.

Тип покупателя (целевая аудитория) и степень покупательской готовности.

а) На сравнительную значимость отдельных элементов комплекса продвижения влияет тип покупателей, которым предлагается товар. Так, личная продажа более эффективна для организаций-покупателей, поскольку их численность меньше, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы.

б) Еще одна категория покупателей - это розничные и оптовые торговцы. Основными способами побудить этих посредников к покупке являются личные контакты и стимулирование торговли.

в) Для конечного потребителя большее значение имеет реклама, стимулирование потребителей, прямой маркетинг.

Тип товара и рынка. При разработке системы продвижения следует учитывать тип товара и рынка. Если предприятие функционирует на рынке товаров потребительского назначения, то приоритетность элементов комплекса продвижения распределяется следующим образом:

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• личная (персональная) продажа;

• прямой маркетинг;

• паблисити и паблик рилейшнз.

При работе на рынке товаров производственного назначения приоритетность иная:

• прямой маркетинг;

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• паблисити и паблик рилейшнз.

Характеристики товара также определяют приоритетность элементов комплекса продвижения. Стимулирование продаж особенно важно для упакованных потребительских товаров, т.к. их покупают довольно часто, стоимость невысока, а потребители придают особое значение цене. Премии, купоны и скидки с цены - это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров.

Реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара, а после их покупки реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.

Личная продажа оправдана при сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, и более дорогостоящих изделий.