3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.

Концепция рыночной сегментации в последние годы получила свое дальнейшее развитие. Использование данного подход позволяет предприятию добиваться максимальной результатив­ности маркетинговой деятельности путем использования своих сильных сторон с учетом реальных условий на данном рынке.

Политика сегментации рынка предполагает выделение отдельных частей (сег­ментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги и реакций на маркетинговые действия.

Значение политики сегментации состоит в том, что:

- при использовании нового способа сегментации рынка для продукции фирмы позволяет избежать острой конкуренции;

- сегментация может быть эффективным способом, "омоложения" продук­ции, вступившей в фазу снижения спроса или придания ей нового жизненного импульса на рынке;

- может дать возможность относительно небольшому предприятию удерживать свои позиции в отрасли или производстве, где ей приходится конкурировать с крупными предприятиями.

Сегментация – разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Различают три уровня сегментации:

• стратегическая сегментация (макросегментация) – предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне;

• продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) – выявление в середине идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов на основе учета разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которые обусловлены отличиями их потребительских предпочтений и намерений. Основными критериями сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие признаки (рисунок).

Целевой сегмент рынка должен отвечать четырем критериям:

• быть достаточно емким,

• предоставлять возможности дальнейшего роста для фирмы,

• не быть объектом коммерческой деятельности других фирм,

• характеризоваться потребностями, которые данная фирма может удовлетворить с получением прибыли и методами более эффективными чем конкуренты.

• конкурентная сегментация – предполагает нахождение рыночной ниши, незанятой конкурентами.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, несмотря на усилия конкурентов.

Рыночное окно – не охваченные при сегментировании отдельные части рынка.

Экономические: уровень доходов, уровень цен, уровень потребления, уровень услуг, льготы

Социально-демографические: возраст, пол, семейное положение, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи, род занятий, принадлежность к социальной группе

Политические: степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики

Географические: страна, регион, административное деление, размер городских поселений (число жителей), плотность населения, климат

СЕГМЕНТАЦИИ

Психографические: уровень достатка (неимущие, средний достаток, высокий достаток, очень высокий достаток), стиль жизни (богемность (художественная интеллигенция с беспорядочной и необеспеченной жизнью); элитарный (наиболее видные представители какой-либо части общества, верхний слой господствующего класса); молодежь, спортсмены), личные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.д.), ценностные ориентации

Поведенческие: частота покупок, потребительские мотивы (качество продукции, качество обслуживания, экономия, престиж), тип потребителя (непотребляющий, ранее потребляющий, потенциальный потребитель, впервые потребляющий, регулярно потребляющий), степень потребления (нулевая, легкая, средняя, тяжелая), стадия знания и намерения (незнание, знание, информированность, заинтересованность, желание, намерение покупать), позиция по отношению к товару (энтузиазм, позитивное, индифферентное, негативное, враждебное), стадия потребления (дома, на работе, регулярно, в отпуске), риск восприятия (высокий, умеренный, низкий), склонность к нововведениям (суперноватор (2,5%), новатор (13,5%), средние (34%), консерваторы (34%), суперконсерваторы (16%)), статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте

Р

Национально-культурные: образование (начальное, неоконченное среднее, среднее, среднее специальное, среднее профессиональное, неоконченное высшее, высшее, аспирантура), национальность, религия (католик, протестант, православный и др. (это распространенные направления в христианстве)

ис. 3.5. -Группировка признаков сегментации рынков товаров потребительского назначения

Резюме

На наш взгляд|с нашей точки зрения|, маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке.

Маркетинговые исследования - это понятие шире, чем исследование рынка или анализ рынка, они охватывают еще и мониторинг факторов макросреды, диагностику микросреды, выявления|обнаружение| угроз и возможностей, сильных и слабых сторон предприятия.

С целью обеспечения единственных|единый| стандартов, правил и норм поведения маркетинговых исследований Международной торговой палатой и ЕСОМАР| (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) разработан Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. В нем изложенные: принципы, определения, правила.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: определение проблемы и постановку целей, разработка плана (выбор метода сбора данных|данные|; выбор исследовательского инструментария; составление|складывание,сдача| плана выборочного|избирательный| обследования), сбор данных|данные|, интерпретация данных|данные|, обобщение результатов и подготовку отчета|.

Микросреда представлена: силами, которые имеют непосредственное отношение к|до| самому предприятию и его возможностям относительно|касательно| обслуживания клиентуры, то есть факторами непосредственного окружения и факторами внутренней среды предприятия.

К|до| факторам непосредственного окружения относятся: потребители и другая клиентура, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

К|до| внутренней среде предприятия относятся оргструктура| предприятия, персонал, система передачи информации (производство, управление, маркетинг, финансы, организация, культура, имидж).

Диагностика маркетинговой среды торговых предприятий осуществляется за следующими этапами: мониторинг основных факторов макросреды предприятия; исследование микросреды предприятия; маркетинговый срез внутренней среды предприятия.

Завершается исследование состояния|стан,состояние| маркетинговой среды разработкой его профиля и матрицы SWOT.

Конкуренция - это соперничество товаров, физических и юридических лиц, на определенном терне, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Конкуренция имеет большое|великий| значение, поскольку является основой|основание| механизма рыночной экономикика.

Различают четыре вида конкуренции: совершенная или частная|приватный| конкуренция, олигополия, монополия, их характеристики в разрезе параметров (количество фирм, товарная дифференциация, мера контроля над ценами, легкость входа на рынок).

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) в условиях маркетинговой ориентации - это возможность (возможность|состоятельность|) хозяйственных единиц к|до| эффективному функционированию на рынке, основанному на предложении товаров, которые отвечают запросам и преимуществам покупателей по качеству, количеством и ассортиментом в необходимые сроки|термин| и на более выгодных по сравнению с конкурентами условиях. Под условиями понимается цена, условия снабжения, предоставления коммерческого кредита, организация гарантийного обслуживания и т.д.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Для оценки конкурентоспособности предприятия и его конкурентов используются как количественные, так и качественные показатели.

С целью получения итоговой бальной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется|состоять| “профиль деятельности”, где отображается бальная оценка по всем показателям и на основе которого|какой| разрабатывается “профиль полярности” или карта сильных и слабых сторон.

Сегментация - разделение| всего рынка на отдельные части (сегменты), каждый из|с| которых|какой| включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно|примерно| одинаковыми потребительскими преимуществами и стереотипом поведения.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылить|распилить,распыливать| усилие по всему рынку.

Различают 3 ровных|равный| сегментации: стратегическая сегментация (макросегментация); продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация); конкурентная сегментация (нахождение рыночной ниши).

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность маркетинговых исследований.

2. Укажите основные этапы проведения маркетинговых исследований и дайте им характеристику.

3. Раскроите сущность и охарактеризуйте преимущества и недостатки и первичной и вторичной информации.

4. Охарактеризуйте методы сбора первичной информации.

5. Раскроите сущность и значения конкуренции на рынке.

6. Назовите и охарактеризуйте методы ведения конкурентной борьбы.

7. Дайте определение понятию « маркетинговая среда предприятия»

8. Охарактеризуйте факторы маркетинговой среды предприятия.

9. Дайте определение сегментации рынка и укажите ее значение.

10. Назовите и охарактеризуйте подходы к сегментации рынка и соответствующие им стратегии.

ТЕСТ

1. Маркетинговые исследования – это:

   1. сбор и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

   2. обработка и анализ информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

   3. сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений с целью уменьшения неопределенности и риска функционирования предприятий на рынке;

   4. сбор, обработка, анализ и накопление информации для обоснования маркетинговых решений.

2. Назовите условия эффективности маркетинговых исследований:

   1. системность; комплексный характер и системный подход;

   2. использование различных источников информации;

   3. научный подход к их проведению.

   4. Ваш вариант.

3. На каком этапе проведения маркетинговых исследований определяется цель исследования?

   1. на первом;

   2. на втором;

   3. на третьем;

   4. на четвертом.

4. Что не относится к внутренним источникам вторичной информации?

   1. бухгалтерская отчетность фирмы, внутренняя статистика;

   2. досье на поставщиков, покупателей, конкурентов;

   3. справочная и научная литература;

   4. материалы прежних МИ, текущая управленческая информация.

5. Что не является преимуществом первичной информации?

   1. свободный доступ к источникам информации;

   2. полное соответствие полученной информации целям исследования;

   3. надежность и точность полученной информации;

   4. уникальный характер полученных сведений.

6. Какие факторы относятся к макросреде?

   1. политическая, экономическая и технологическая среда;

   2. факторы непосредственного воздействия;

   3. PEST-факторы и факторы непосредственного воздействия;

   4. PEST-факторы.

7. Товары, услуги, с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя – это:

   1. предмет конкуренции;

   2. объект конкуренции;

   3. цель конкуренции;

   4. задача конкуренции.

8. Разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения – это:

   1. ценовые методы конкурентной борьбы;

   2. неценовые законные методы конкурентной борьбы;

   3. неценовые незаконные методы конкурентной борьбы;

   4. маркетинговые методы конкурентной борьбы.

9. Какой уровень сегментации предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать?

   1. стратегическая сегментация;

   2. продуктовая (товарная) сегментация;

   3. конкурентная сегментация;

   4. Ваш вариант.

10. Если предприятие выходит на массовый рынок и ориентируется на широкий круг потребителей, то оно использует:

    1. стратегию индивидуализированного маркетинга;

    2. стратегию дифференцированного маркетинга;

    3. стратегию недифференцированного маркетинга;

    4. стратегию концентрированного маркетинга.