6 Этап. Оценка и контроль.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению и распределению.

5.3. Методы установления цен.

Существуют разнообразные методы установления цен:

1. Затратный метод;

2. Метод ценообразования с ориентацией на спрос;

3. Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов;

3. Установление цен на основе ощущаемой и реальной ценности товара (исходя из восприятия товара потребителем или его действительной ценности);

4. Установление цен для стимулирования сбыта;

5. Установление цен, ориентированных на международные рынки;

6. Комбинированный метод установления цен;

7. Метод установления цен на основе целевой нормы прибыли;

8. Математическое моделирование;

9. Параметрический метод.

Затратный метод – это метод ценообразования, ориентированный на издержки, он используется наиболее широко, а цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, который зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Недостатком является то, что затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, установленная таким образом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Положительные черты этой модели:

а) если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные;

б) расчет этим методом проще, поскольку не требует изучения спроса.

Метод, основанный на издержках, целесообразно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией. В этих случаях можно ориентироваться на издержки, ибо спрос и реакция конкурентов известны.

Установление цен с ориентацией на спрос размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены.

Эластичным называют такой спрос, который существенно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается при отсутствии конкуренции, а также зависит от уровня прибылей и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять навыки, медленная реакция на повышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод следует делать после определенного времени наблюдений.

Предприятия могут выбрать один из трех методов ценообразования с учетом спроса:

• предельное ценообразование;

• гибкое безубыточное ценообразование;

• ценообразование, которое исходит из спроса без использования кривой спроса.

Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равняется предельным затратам. Если спрос неэластичный, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичный, цены будут снижаться.

Гибкое безубыточное ценообразование предполагает установление цены с помощью максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными затратами при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, которые дают разную кривую совокупного спроса для каждой цены. Прибыльность определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными затратами.

Ценообразование, исходящее из спроса предусматривает установление цен следующим образом. Определяют сколько потребители способны платить за единицу товара, а потом отнимают затраты с выручки с целью получения достаточной нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, поскольку предприятие исходит из конечной цены, основанной на спросе, а потом рассчитывает прибыль.

Установление цен с ориентацией на цены конкурентов используется для сохранения ценового лидерства на рынке. При этом цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим методом, нужно иметь в своем распоряжении достоверную информацию о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Метод конкурентного определения цен базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером;

б) ценообразование, привязанное к подавляющим в отрасли нормам.

в) ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов.

Следование за лидером означает, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли.

Связанное ценообразование. Политика связанного ценообразования означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могу придерживаться предприятия в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.

Ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов. Некоторые предприятия устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов. В связи, с чем необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на снижение рыночных цен определенным предприятием, чтобы избежать «ценовой войны».

Установления цен на основе ощущаемой и реальной ценности товара базируется на восприятии товара покупателями.

Для изучения восприятия товара потенциальными покупателями необходимы маркетинговые исследования, но в то же время нужно формировать желаемое отношение потребителя к предложению предприятия посредством использования элементов маркетинга-микс. В частности необходимо разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, провести эффективное позиционирование, использовать различные способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара.

Установление цен для стимулирования сбыта базируется на установлении различных скидок и зачетов. Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать разнообразные формы.

Установление цен, ориентированных на международные рынки.

Предприятиям, которые действуют на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев предприятие может установить единую цену для всех своих рынков. Однако большинство предприятий корректируют свои цены относительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в расходах, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой предприятие предлагает свои товары или услуги на рынке определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся: экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Расхождения в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены расхождениями в потребностях и предпочтениях потребителей в различных странах.

Комбинированный метод - цена рассчитывается по затратному методу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь ввиду, что расчеты цен в этом случае зависят от объема производства и реализации. Т.е., предприятия устанавливают вначале прибыльность инвестиций или затрат, а затем определяют цену для достижения этой цели. Ценообразование на основе целевой прибыльности означает установление цены, обеспечивающей получение нормативной прибыли при определенном объеме продаж, в отличие от ценообразования на основе накидки к себестоимости, при котором цена определяется с учетом фиксированной нормы прибыли на издержки безотносительно к объему продаж.

Существуют две разновидности этого метода: целевая прибыльность инвестиций и целевая прибыльность затрат. Целевая прибыльность инвестиций устанавливает задания по отдаче на инвестиции и определяет цены для достижения поставленных целей.

Метод математического моделирования основан на использовании зависимости цены от конъюнктурообразующих факторов (спрос, объем, продажи товаров). Применяется для сырья, полуфабрикатов, товаров широкого потребле­ния.

Параметрический метод предусматривает учет взаимозависимости между технико-экономическими параметрами изделия и его ценой путем введения поправок на технико-экономическую сопоставимость: современность конструкции, производительность, ком­плектность, экономичность эксплуатации, организация технического обслуживания. Используется для сложно технических товаров длительного пользования. Этот метод дополняется методикой расчета цены, которая базируется на оценках покупателями потребительной стоимости товара.

Выбор конкретного метода установления цен будет зависеть от целей ценообразования и сложившейся рыночной ситуации.

Резюме

В маркетинге цена - это оценка потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит|выделывать,вырабатывать| или обменивает товар.

Роль цены оказывается|проявляться| в ее функциях, к|до| которым|какой| принадлежат: функция сбалансирования| спроса и предложения, стимулирующая функция, распределительная функция, функция учета, функция рационализации расположения производства.

Невзирая на|несмотря на| то, что цена непосредственно приносит прибыль, ее нельзя рассматривать как единственный|единый| элемент комплекса маркетинга, который|какой| приносит прибыли, поскольку только в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности цена формирует прибыли.

Как составляющая системы маркетинга ценовая политика должна разрабатываться с учетом как внутренних, так и внешних факторов (целей предприятия; характеру спроса (в частности|в том числе|, меры эластичности спроса по ценам); расходов производства, деления|распределение| и реализации товара; реальной ценности товара, который чувствуется; политики конкурентов и т.д.). Учет основных факторов, которые влияют на цену, позволит или уменьшить количество ошибок при ценообразовании, или вообще избежать их. Наиболее распространенными ошибками в ценообразовании является: ориентация на учет расходов, игнорирования других элементов комплекса маркетинга, отсутствие гибкости цен, недостаточный учет специфики рынков, сегментов, товаров и т.д.

Ц|целенаправеновая политика в маркетинге предусматривает установление на товары таких цен и такое их изменение|смена| в зависимости от ситуации на рынке, чтобы можно было завладеть определенной долей рынка и получить прибыль.

Сущность разработки ценовой политики заключается: в установлении начальной цены на товар; в своевременном изменении|смена| цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, которые изменяются, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

Процесс формирования ценовой политики включает следующие этапы: определение целей ценообразования; выявление|обнаружение| факторов, которые влияют на цены; разработка стратегий ценообразования; определение конечной|концевой| цены; корректировки| уровня цен; оценка и контроль цен.

Существуют разнообразные|многообразный| методы установления цен: расходный метод; ориентация на спрос; ориентация на цены конкурентов; установление цен на основе реальной ценности товара и ценности, которая чувствуется (выходя из восприятия товара потребителем или его действительной ценности); установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на международные рынки; комбинированный метод установления цен; метод установления цен на основе целевой нормы прибыли; математическое моделирование; параметрический метод.

Контрольные вопросы.

1.Раскройте сущность и задачи цены в системе маркетинга.

2. Назовите основные принципы формирования ценовой политики.

3. Перечислите и охарактеризуйте этапы формирования ценовой политики.

4.На чем базируются цели ценообразования?

5.Охарактеризуте факторы, которые влияют на ценообразование.

6. Каким образом происходит корректирование цен?

7.Дайте характеристику ценовым стратегиям на рынке новых товаров.

8. Охарактеризуете ценовые стратегии на товары-имитаторы.

9. Дайте характеристику ценовым стратегиям на усовершенствованную и модернизированную продукцию.

10. Перечислите и охарактеризуйте методы установления цены.

ТЕСТ

1. Цена товара – это оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар. Какие аспекты отображает данное определение?

   1. цена увязывается с потребительной стоимостью товара;

   2. цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;

   3. величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

   4. Ваш вариант.

2. Что не относится к принципам формирования ценовой политики?

   1. Необходимо обращать основное внимание на важные для фирмы рынки и сегменты.

   2. Цена должна быть ниже, чем у конкурентов.

   3. Цена не может быть неизменной, с изменением условий она должна изменяться.

   4. Оптимальной ценой является та, которая обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки.

3. Какая цель ценообразования предполагает заинтересованность фирмы в достижении максимальной доли на рынке?

   1. ориентированная на сбыт;

   2. ориентированная на прибыль;

   3. ориентированная на существующее положение;

   4. Ваш вариант.

4. Ценовая эластичность спроса больше единицы при:

   1. унитарном спросе;

   2. эластичном спросе;

   3. неэластичном спросе;

   4. индифферентном спросе.

5. Какие покупатели при покупке делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы?

   1. экономные;

   2. персонифицированные;

   3. этичные;

   4. апатичные.

6. При какой стратегии ценообразования маркетологи определяют наиболее высокий уровень цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичный от цены?

   1. при стратегии, базирующейся на затратах;

   2. при стратегии, основанной на конкуренции;

   3. при стратегии, основанной на спросе;

   4. Ваш вариант.

7. Какую ценовую стратегию нецелесообразно использовать для новых товаров?

   1. стратегия завышенной цены;

   2. стратегия скользящей падающей цены;

   3. стратегия доступных цен;

   4. Ваш вариант.

8. Снижение прейскурантной цены, предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца – это:

   1. возвраты;

   2. скидка;

   3. ценовые стимулы;

   4. географическая корректировка цен.

9. При каком методе ценообразования цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены?

   1. при затратном методе;

   2. при методе ценообразования с ориентацией на спрос;

   3. при установлении цен для стимулирования сбыта;

   4. при комбинированном методе.

10. Какой метод ценообразования базируется на восприятии товара покупателями?

    1. метод ценообразования с ориентацией на спрос;

    2. метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов;

    3. метод ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара;

    4. метод установления цен для стимулирования сбыта.