1. Факторы непосредственного воздействия:

Поставщики сырья, материалов и т.д. являются важнейшим элементом внешней среды, так как обеспечивают фирмы необходимыми ресурсами.

Маркетинговые посредники: торговые посредники; склады, железные дороги, авиалинии, организации автотранспортных перевозок и т.д.; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура: потребители; производители; государственные учреждения; международные покупатели. Соответственно различают и клиентурные рынки: рынок потребителей, рынок производителей.

Конкуренты воздействуют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор фирмой рынка, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и т.д.

Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на достижение поставленных перед ней целей.

Контактные аудитории: финансовые круги; аудитории средств информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры и т.п.); контактные аудитории государственных учреждений; гражданские группы действий (общество по защите прав потребителей); местные аудитории (ЖСК, ЖЭК, Совет ветеранов); широкая публика; внутренние контактные аудитории (собственно рабочие, служащие, управляющие и т.д.).

Предприятия обязаны отслеживать изменения, происходящие во внешней среде и своевременно адаптироваться к этим изменениям посредством комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга, используемых для удовлетворения потребностей рынка с учетом факторов внешней и внутренней среды, при наличии обратной связи («5р»).

2. Внутренняя среда: оргструктура предприятия, производство, маркетинг, финансы, персонал, научные исследования и разработки, организационная культура и имидж.

Факторы внутренней среды являются контролируемыми, т.е. поддающимися управлению со стороны руководства фирмы, тогда как факторы внешней среды - неконтролируемы (т.е. управлению не поддаются) и требуют приспособления фирмы к себе.

Для своевременной адаптации к происходящим изменениям в маркетинговой среде необходимо систематически проводить ее диагностику (табл. 3.4).

После проведения исследования состояния маркетинговой среды разрабатывается ее профиль (приложение Б) и матрица SWOT-анализа (приложение В). Профиль маркетинговой среды дает обобщенное представление основных факторов макро-, микросреды и маркетингового среда внутренней среды. Матрица SWOT обобщает выявленные в процессе диагностики маркетинговой среды возможности и угрозы со стороны внешней среды, а также сильные и слабые стороны внутренней среды.

Таблица 3.4 - Диагностика маркетинговой среды

Этапы SWOT-анализа	Цель	Направление исследования	Результаты
Мониторинг основных факторов макросреды предприятия	Определить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятия	Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально-демографических, технологических, экологических, культурных факторов	Степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, профиль макросреды
Исследование микро- среды пред- приятия	Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие	Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории	Возможность и степень влияния доминирующие факторы, возможные варианты ответных реакций предприятий, профиль микросреды
Маркетинговый срез внутренней среды пред- приятия	Определить сильные и слабые стороны предприятия	Изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга	Сильные и слабые стороны, маркетинговая компетенция предприятия, профиль внутренней маркетинговой среды предприятия

4. Сущность, виды и методы конкуренции. Диагностика конкурентоспособности предприятия.

Переход экономики Украины к рынку, появление предприятий различных форм собственности, предоставление практически каждому экономическому субъекту права выхода на мировой рынок обусловило необходимость изучения конкуренции для обеспечения коммерческого успеха.

На наш взгляд, конкуренция – это соперничество товаров, физических и юридических лиц, на определенном поприще, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товары, услуги с помощью которых предприятия-конкуренты стараются завоевать признание и средства потребителя.

Объект конкуренции – потребитель, покупатель за расположение и средства которого борются на рынке предприятия-конкуренты.

Значение конкуренции проявляется в следующих особенностях её воздействия на экономику:

1. Конкуренция заставляет предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продукции и услуг.

2. Конкуренция способствует производству продукции высокого качества по разумным ценам.

3. Конкуренция побуждает оперативно реагировать на изменение потребностей покупателей.

4. Конкуренция является мощной альтернативой монополизма.

5. Конкуренция способствует развитию техники, науки, технологии, информационных систем.

Различают четыре вида конкуренции: совершенная или частная конкуренция, олигополия, монополия, их характеристики в разрезе параметров (количество предприятий, товарная дифференциация, степень контроля, над ценами, легкость входа на рынок) представлены в таблице 7.2.

В экономической теории классическим является понятие свободной (совершенной) конкуренции. Условием ее возникновения является действие множества производителей и потребителей, наличие условий для свободного появления на рынке новых конкурентов, установление цен под влиянием спроса и предложения.

Таблица 3.5.- Виды конкуренции и их характеристика

Вид конкуренции	Параметры
	Количество фирм	Товарная дифференциация	Контроль за ценами	Легкость входа	Сфера наибольшего распространения
Совершенная или чистая конкуренция	Большое количество независимых фирм, контроль над рынками отсутствует	Отсутствует. Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Отсутствует. Цены определяются рынком	Относительно легкий вход и выход	Производство сельскохозяйственной продукции фермерскими хозяйствами
Монополистическая конкуренция	Относительно большое количество фирм, производящих одинаковые товары по утилитарному назначению, но отличающихся техническими и другими параметрами	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Имеет место, но влияние ограничено возможностью	Относительно легкий вход и выход	Розничная торговля
Олигополия	Ограниченное количество фирм, производящих аналогичные товары и услуги	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стандартизированных (например, бензин)	Достаточный, иногда значительный. Существует влияние «ценового лидера»	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Металлургическая, химическая, автомобильная промышленность, производство компьютеров
Монополия	Одна фирма, производящая один или нескольких аналогичных товаров	Отсутствует	Значительный, практически полный, но под контролем государства	Очень трудный	Коммунальное хозяйство, связь

Для современного состояния экономики наиболее типичным являет­ся олигополия - конкуренция нескольких крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта. Характерной чертой такой формы конкуренции является самостоятельность в определении рыночной политики с учетом стратегии конкурентов.

В развитие конкурентных отношений выделяют:

1) внутриотраслевую конкуренцию;

2) межотраслевую конкуренцию.

1. Внутриотраслевая конкуренция- это конкуренция между производителями одного вида товара за наиболее благоприятные условия производства и сбыта, за большую долю рынка этого товара.

Выделяют отрасли, в которых наблюдается:

- острая конкуренция;

- средняя конкуренция;

- умеренная конкуренция.

О виде конкуренции судят по следующим показателям: количество предприятий, объем производства, объем сбыта, доля предприятия.

2. Межотраслевая конкуренция возникла на основе внутриотраслевой и функционировала параллельно с ней, она проявляется в соперничестве между производителями продукции различных отраслей способной удовлетворить сходные или однотипные потребности. Межотраслевая конкуренция обладает гораздо большим масштабом сфер своей деятельности и отличается более напряженным соперничеством.

Конкуренция может рассматриваться в трех направлениях:

• функциональная - в основе лежит способность разных товаров удовлетворять одну и ту же потребность;

• видовая - означает, что лучше удовлетворяет потребность товар с высокими потребительскими характеристиками;

• фирменная - фирмы выпускают идентичные товары, которые могут различаться по качеству, а могут и нет.

Методы ведения конкурентной борьбы: ценовые, неценовые и маркетинговые.

Ценовые методы: явная ценовая конкуренция и скрытая. При явной ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен (на 20-60%). При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но цену повышают непропорционально мало.

Неценовые методы: законные и незаконные методы.

Законные методы: Неценовая конкуренция на первое место выдвигает более высокую надежность, более современный дизайн, меньшую «цену потребления», предоставление покупателям большего количества услуг, меньшее энергопотребление, предотвращение загрязнения природной среды, улучшение потребительских свойств. Все это вывело неценовые методы борьбы на первое место. Особое место отводится рекламе.

К незаконным методам относятся: промышленный шпионаж, переманивание ведущих специалистов, выпуск подделочных товаров-«имитаторов», с более низкой ценой, закупка товаров с целью их копирования.

Маркетинговые методы ведения конкурентной борьбы по сути можно отнести к неценовым методам конкуренции. Это самые действенные методы ведения конкурентной борьбы, к которым относят: разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка, организация работы торгового аппарата, реклама и стимулирование сбыта, совершенствование выпускаемой продукции, политика цен, выбор наиболее эффективных каналов распределения, сокращение издержек обращения.

Таблица 3.6- Характеристика методов ведения конкурентной борьбы

Ценовые методы		Неценовые методы
Явные	Скрытые	Законные	Незаконные	Маркетинговые
Широкое оповещение потребителей о снижении цены на свою продукцию	Вводится на рынок товар с существенно улучшенными потребительскими характеристиками, а цена поднимается непропорционально мало	Более высокая чем у конкурента надежность товара Меньшая цена потребления Более совершенный дизайн Больший комплекс предлагаемых услуг Широкое использование рекламы	Промышленный шпионаж Использование демпинга Производство товаров имитаторов Использование чужих товарных знаков «Увод» (переманивание) специалистов	Разработка и выпуска новых товаров Политика цен Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения Комплексное исследование рынка Применение способов стимулирования сбыта

Функционирование предприятий в условиях интенсивной конкуренции обусловливает необходимость оценки и поддержки их конкурентоспособности на необходимом уровне.

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях.

Существует ряд показателей конкурентоспособности предприятия (таблица 3.7).

Таблица 3.7 - Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия

Количественные показатели

Качественные показатели

1. Доля фирмы на рынке. 1. Объем продаж в стоимостном и количественном выражении. 2. Чистая прибыль предприятия. 3. Уровень рентабельности. 4. Сумма прибыли, приходящейся на 1 грн. объема продаж. 5. Объем реализованных товаров на 1 грн. товарных запасов. 6. Отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов. 7. Доля стоимости нереализованной продукции в материаль­но-производственных запасах. 8. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной про­дукции . 9. Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности. 10. Производительность труда.

1. Качество реализуемых товаров. 2. Цена товаров. 3. Широта ассортимента товаров. 4. Доля товаров рыночной новизны 5. Качество обслуживание покупателей. 6. Методы стимулирования сбыта. 7. Рекламные мероприятия. 8. Оказание дополнительных услуг. 9. Имидж предприятия на рынке 10. Адаптивность каналов сбыта 11. Размещение предприятия 12. Уровень современности оборудования

В результате сбора и анализа информации об отдельных конкурентах составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого конкурента и его слабые стороны.

С целью получения итоговой балльной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется «профиль деятельности» (приложение Д), где отражается балльная оценка по всем показателям и на основании которого разрабатывается «профиль полярности» (приложение Е) или карта сильных и слабых сторон. Для его разработки необходимо, руководствуясь данными «профиля деятельности», вычесть из оценки каждого показателя исследуемого предприятия соответствующую оценку показателя конкурента, полученная разница отражается в «профиле полярности».

«Профиль полярности» наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятия и его основного конкурента. Зона в пределах от –2 до +2 баллов является зоной примерного равенства.

По результатам исследования конкурентов принимаются решения: стратегии в области сбыта, стратегии сотрудничества, борьбы, вытеснения, слияния, стабилизации, ограничения и содействия конкурентов.