6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Цель розничной торговли состоит в обеспечении сбыта товаров и услуг посредством удовлетворения потребностей покупателей и получении на этой основе прибыли.

Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях (рисунок 6.7).

Различают три группы розничных торговых предприятий: традиционные, новые и внемагазинная торговля.

Традиционные розничные предприятия можно разделить на: непродовольственные, продовольственные магазины и внемагазинную торговлю.

Наиболее распространенные типы непродовольственных магазинов – это: специализированные магазины (небольшие магазины, торгующие ограниченным товарным ассортиментом); универмаги (с более широким ассортиментом и полным перечнем услуг); дисконтные магазины и магазины массовых товаров (с ограниченным кругом услуг и широким товарным ассортиментом по низким ценам).

Рис. 6.7 - Функции розничной торговли

К продовольственным магазинам относятся: удобные магазины (близлежащие магазины с более продолжительным рабочим днем); супермаркеты (с низкими издержками и большим оборотом товаров в широком ассортименте); суперсторы (крупные магазины, в которых наименований товаров вдвое больше, чем в супермаркетах); складские магазины (торгующие со значительными скидками в простейших помещениях складского типа); гипермаркеты (гигантские магазины, имеющие в наличии как продукты питания, так и разнообразные непродовольственные товары по низким ценам).

К новым типам розничных предприятий относятся:

-убийцы товарных категорий;

-торговые комплексы (универсам сниженных цен, склад-магазин);

-клубы-склады;

-магазины - демонстрационные залы.

Внемагазинная торговля - это торговля посредством каталогов, телевизионных сетей, торговых автоматов, развозная торговля и прямая почтовая рассылка.

Рассмотрим характеристику традиционных предприятий.

Специализированный магазин – это розничное предприятие, предлагающее узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Универмаг – это предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием товарных групп (одежда, товары для дома и хозяйственные товары).

Универсальный магазин – это магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров (более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах).

Магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и до позднего времени без выходных дней и предлагает ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса.

Универсамы широкого профиля обычно занимают большую площадь и помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнительных услуг (химчистка, почтовые услуги, проявка пленки, печать фотографий, инкассирование чеков, автозаправки и др.). Эти магазины сокращают издержки за счет жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для достижения конкурентных преимуществ. Они предлагают национальные торговые марки по низким ценам, благодаря низким наценкам и большим объемам продаж.

Рассмотрим новые типы розничных предприятий.

Убийцы товарных категорий – это новый тип агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам, с целью ликвидации большинства из них.

Торговые комплексы по размерам торговой площади (до 10000 кв.м) превосходят универсамы широкого профиля. Они совмещают в себе: универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров включает помимо обычно приобретаемых товаров (характерных для универсамов), мебель, электробытовые приборы, одежду и др. Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных "корзинах" размещаются на высоких металлических стеллажах; во время работы магазина по проходам с помощью электрокаров, пополняются запасы товаров на полках и по мере необходимости доставляются к выходу. Покупателям, самостоятельно вывозящим электробытовые приборы и мебель, предоставляется скидка.

Клубы-склады (клубы оптовиков) торгуют ограниченной номенклатурой марочных товаров крупными партиями (бакалейными товарами, электробытовыми приборами, одеждой), по самым низким ценам, получая экономию за счет низкого уровня издержек, расположения на окраинах города и наличия складских помещений. Обслуживают в основном маленькие розничные магазинчики, которые платят ежегодные членские взносы.

Магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам. Предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих марочных товаров по сниженным ценам.

Магазины-демонстрационные залы имеют низкие издержки и получают прибыль за счет массовых закупок по низким ценам. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговому работнику, который оформляет сделку. Потребитель получает товар либо в магазине, либо непосредственно со склада.

Внемагазинная торговля представлена предприятиями, осуществляющими розничную торговлю по каталогам, на дому, через торговые автоматы, в развоз или по почте. Доля этих форм торговли в розничном товарообороте возрастает за счет растущего количества одиноких людей, а также работающих женщин, у которых дефицит времени.

Торговля по каталогам возросла главным образом в результате деятельности посылочных предприятий, которые ориентировались на работающих женщин на следящих за модой и предпочитающих новинки молодых специалистов.

Сети покупок на дому используют сочетание телевидения (для показа товара) и телефона (для подачи заказа). Число телепередач, демонстрирующих товары, возрастает по мере распространения сети кабельного телевидения. Потребители расценивают торговлю на дому не только как торговое, но и как социальное явление.

Торговые автоматы - форма внемагазинной торговли, предназначенная для продажи товаров в местах, где отсутствуют магазины, их преимуществом является круглосуточная торговля. Помимо товаров повседневного спроса (сладостей, безалкогольных напитков, закусок и др.) некоторые торговцы стали продавать через автоматы предметы одежды и косметику.

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям: по выбору стратегии; по определению целевого рынка; по комплексу маркетинга: товар и услуги, цена, продвижение, распределение.

Маркетинговые решения в области стратегии развития.

Розничные компании должны разрабатывать стратегии маркетинга точно так же, как предприятия-производители, но цель этих стратегий иная. Стратегии розничных предприятий ориентированы в большей степени на привлечение потребителей в свои магазины и обеспечение ассортимента товаров, из которого можно было бы сделать выбор.

Разрабатывая стратегию, предприятию следует определить, будет ли она проактивной – устанавливать целенаправленные действия или реактивной – будет предусматривать реакцию предприятия на непредвиденные изменения, или будет комплексной, включающей и первый, и второй тип.

Решения, связанные с целевым рынком – одни из самых важных и ответственных решений. Каждая розничная фирма должна определить:

• На каких покупателей ориентироваться? (с высоким, средним, низким достатком);

• Какое разнообразие нужно покупателям?

• Какая глубина ассортимента?

• Какой сервис?

Без определения и изучения целевого рынка, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, атмосферы магазина, средств на рекламу, уровня цен .

Предприятия, которые пытаются удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, не смогут удовлетворить ни один из них.

Предприятиям необходимо в первую очередь принять решение о номенклатуре товаров, о глубине, широте товарного ассортимента.

Товарный ассортимент розничной фирмы должен соответствовать запросам целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым фактором конкурентного преимущества. Необходимо принять также решение о глубине и широте товарного ассортимента. В зависимости от запросов покупателей ассортимент можно устанавливать узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, широким и глубоким. Следует принять также решение в отношении качества товаров, которое соответствует представлению покупателей о необходимом качестве.

После того как предприятие определит свою товарную стратегию, необходимо принять решения в отношении источников поставок, политики и методов закупок.

Решения, связанные с ценой очень важны для позиционирования. Установление цен должно осуществляться в соответствии с характеристиками целевого рынка, товаров, услуг и уровнем конкуренции. Всех розничных торговцев можно сгруппировать следующим образом: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).

Опыт последних лет показывает, что не всегда эффективна практика эпизодических распродаж, зачастую больший эффект дает установление ежедневных низких цен. Эта политика способствует снижению затрат на рекламу, получению большей прибыли, стабилизации цен, укреплению имиджа магазина.

Решения в области ценообразования принимаются также относительно уровня скидок и времени их предоставления. Дисконтные магазины и магазины, торгующие со скидками, обычно делают скидки с товара как можно раньше с целью ускорения его оборачиваемости. Магазины, не предоставляющие ежедневных скидок, проводят праздничные или полугодовые распродажи с целью реализации товаров с замедленной оборачиваемостью товаров. Иногда розничным магазинам целесообразно производить уценку товаров поэтапно, устанавливая все более значительные скидки, если товар длительное время находится в запасах.

Решения в области продвижения в основном касаются личной продажи, стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют различные средства коммуникации: рекламные объявления, специальные распродажи, купоны, программы "постоянных покупателей", возможность опробовать продукты питания прямо в магазине и др. Это способствует поддержанию и укреплению имиджа розничного торговца.

Решения, связанные с распределением, местом расположения.

Решения в области распределения принимаются относительно: стратегии распределения, каналов распределения: тип, руководство, длина, ширина, интенсивность.

Немаловажное значение имеет и решение, касающееся места расположения магазина.

Распространенным является мнение, что существует три ключа к успеху - это "место, место и еще раз место".

Принимая решение о месте размещения предприятия необходимо знать:

• какова плотность населения в данной зоне;

• насколько благоприятно расположение магазина относительно транспортных путей;

• можно ли добраться до магазина на автомобиле и есть ли место для его парковки;

• какие слои населения по уровню доходов проживают вблизи магазина.

• какие находятся рядом конкуренты и каков характер их маркетинговой стратегии.

Одновременно с решениями по товару следует принимать решения в отношении услуг и атмосферы магазина.

Розничным торговцам необходимо также принять решение по перечню услуг для покупателей. Перечень услуг – еще один важный фактор конкурентного преимущества. Поэтому с каждым годом увеличивается количество услуг, оказываемых розничной торговлей потребителям (таблица 6.2).

Таблица 7.1 - Типичные услуги в розничной торговле

Услуги, оказываемые перед покупкой	Услуги, оказываемые после покупки	Вспомогательные услуги
Принятие заказов по телефону Принятие заказов по почте Реклама Представление товаров на витринах и дисплеях Внутренние витрины Примерочные комнаты "Час покупателя" Показы мод Возможность сдать старый товар в счет оплаты нового	Доставка Отправка по почте Оформление подарков Возможность настройки, если товар того требует Возврат товара Предоставление альтернативного товара Услуги портных Установка, инсталляция Гравировка	Обналичивание чеков Предоставление общей информации Бесплатная парковка Рестораны Ремонт Украшения интерьера Продажа в кредит Туалеты Детские комнаты

Одним из важнейших факторов успеха магазина является его внутренняя атмосфера: планировка (облегчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему); общий вид (чистый, очаровательный, роскошный, угрюмый). Атмосфера магазина, т.е. оформление интерьера, влияет на имидж магазина и поведение потребителей. Поэтому в каждом магазине должна быть создана атмосфера, рассчитанная на целевых потребителей и подталкивающая их не только на совершение одноразовых покупок, но и на то, чтобы они стали постоянными покупателями.

Этому будет способствовать и мерчендайзинг.

Мерчендайзинг представляет собой интегрированные маркетинговые усилия внутри магазина, направленные на активизацию и увеличение сбыта товаров посредством эффективного использования торговых площадей и созданию удобств для покупателей.

Основные составляющие комплекса мерчендайзинга представлены в таблице 6.3.

Таблица 6.3. - Комплекс мерчендайзинга

Элементы мерчендайзинга-микс	Индикаторы
Формирование атмосферы магазина	Визуальные компоненты (изображения, театральные эффекты) Освещение Цвет Музыка Запахи
Распределение торговых площадей	Планировка магазина («решетка», «трек», произвольная) Размещение отделов
Расположение и оформление товара в точке продажи	Выбор торговых конструкций Способы представления товара (идейное представление, группировка по видам и стилям, организация по цветовой гамме, выравнивание цен, вертикальное представление, объемное представление, фронтальное представление) Выкладка товаров
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи	Реклама в местах продажи (внешняя, внутренняя) Стимулирование сбыта (ценовое стимулирование, стимулирование покупок «натурой», потребительский кредит. программы лояльности, активное предложение товаров) Другие синтетические коммуникативные средства (выставки, фирменный стиль, упаковка)
Обслуживание покупателей	Покупательский сервис Управление покупательскими ожиданиями

Первым элементом комплекса мерчендайзинга является формирование атмосферы магазина. Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение.

Визуальные компоненты атмосферы магазина – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема сбыта, так как они способствуют получению покупателями дополнительной информации, помогают посетителям магазина найти нужные отделы и товары или подталкивают их к выбору конкретных товаров.

Особое значение при формировании атмосферы магазина отводится освещению. Световые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения, а также для того, чтобы скрыть некоторые недостатки дизайна магазина, которые устранить другими методами невозможно.

Очень важно при формировании атмосферы магазина правильно подобрать цветовую гамму, так как творческое использование цвета позволяет вызвать определенную эмоциональную реакцию покупателей и улучшить имидж торгового предприятия.

Мерчандайзеру следует знать:

1. цвета подразделяются на теплые (красный, оранжевый, желтый и их от тенки) и холодные (зеленый, голубой, синий, фиолетовый);

2. эффекты, вызываемые воздействием теплых и холодных цветов на покупателя, прямо противоположны;

3. наиболее притягательны для покупателя оранжевый, желтый, красный и зеленый цвета. Белый цвет считается универсальным. Яркие цвета нравятся людям с низким достатком, состоятельные покупатели предпочитают сдержанные оттенки.

4. для активизации покупателей зимой применять в интерьере зала теплые цвета;

5. весной для повышения продаж использовать зеленый цвет;

6. отделы с дорогими товарами оформлять в холодных тонах;

7. чтобы снять раздражение, возникающее в очередях в “часы пик”, пространство у касс выдерживать в холодных тонах;

8. земляные цвета (бежевый, коричневый) использовать в отделах “колониальных” товаров (чай, кофе, какао, шоколад), обязательно применяя подсветку, в противном случае — отдел может “потеряться”;

9. при выкладке стремиться к тому, чтобы от товаров небольшого размера у покупателя не рябило в глазах, но и цвета разных упаковок не сливались;

10. помнить, что товар становится незаметным для покупателя, когда цвет упаковки сливается с фоном;

11. помещать рядом упаковки контрастных цветов;

12. размещать в центре группы товар в контрастной упаковке;

Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу магазина. Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, привлекает или направляет внимание посетителей. Торговым предприятиям целесообразно музыкальные программы автоматически менять несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей.

Многие розничные торговцы активно используют такой элемент атмосферы магазина как запахи, так как это самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. При этом, использовать данный элемент нужно очень осторожно, с учетом основных характеристик целевого рынка. Интенсивность и характер запаха должна зависеть от пола, возраста покупателей. Для распространения запаха по магазину предприятиям целесообразно использовать ароматизаторы с таймерами, распыляющие запах через определенные промежутки времени или ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Следующим элементом мерчандайзинга-микс является распределение торговых площадей. Использование данного элемента предполагает разработку планировки магазина и размещение товарных отделов. Эффективная планировка – это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и максимальным использованием торговых площадей для представления товара.

Торговые предприятия могут использовать три основные типа планировки магазина: «решетку», «трек» и произвольную.

Планировка в виде решетки, основу которой составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами, характерна для большинства продовольственных магазинов. Планировка под названием «трек» представляет собой комбинацию из многочисленных бутиков, напоминающих отдельные магазинчики. В них создается уникальная атмосфера, дополняющая товар и обеспечивающая чувство уединенности, что делает покупки в таких магазинах интересными. Данный тип планировки применяется в дорогих магазинах, универмагах.

Для произвольной планировки характерно асимметричное расположение всех конструкций и проходов, что позволяет ее успешно использовать в небольших магазинах.

При размещении отделов в магазине необходимо учитывать целевые показатели прибыли, оборачива6нмости, типы товаров, поведение покупателей, физические характеристики товаров и взаимосвязь с товарами в соседних отделах. Следует учитывать и то, в каком месте будет размещен отдел. Лучшими являются места, расположенные ближе других к входам, центральным проходам, эскалаторам, кассам. Покупатели при входе в магазин или при выход с эскалатора поворачивают направо, поэтому правые проходы особенно привлекательны.

Как показывает практика, в плохо организованном пространстве торгового зала покупатель первые 15-20 м проходит не останавливаясь и не обращая внимания на товары.

Рассмотрим следующий элемент мерчандайзинга-микс - расположение и оформление товара в точке продажи.

Товар и прилавок – понятия неразделимые. Основная функция прилавков, стеллажей и прочих конструкций – демонстрация и расположение на них товаров. При их выборе необходимо учитывать имидж предприятия, типы представленных в нем товаров и экономическую целесообразность.

Большое значение для увеличения сбыта имеет искусство представления товара на местах продажи. Для улучшения представления товаров торговые предприятия могут использовать несколько способов. Идейное представление товара – метод, в основе которого лежит какая-то идея. Отдельные товары могут группироваться, чтобы показать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров. Наиболее общим способом представления товара является группировка по видам, стилям или размерам. Довольно смелый способ представления товара – по цветовой гамме. Организация товаров по ценовым категориям позволяет покупателям выбирать товары, соответствующие некоторой цене. Еще один популярный метод – вертикальное представление, когда товар размещается вертикально на стенах или торговых конструкциях. При этом следует учитывать, что покупатели просматривают прилавок, начиная с уровня глаз, и, как будто читают книгу – передвигаются слева направо, сверху вниз. Объемное представление заключается в размещении товаров в больших количествах, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Один из вариантов решения данной проблемы – фронтальное представление, когда покупателям демонстрируют наиболее привлекательную сторону товара.

Главными принципами выкладки товара является: обзор, доступность, удобное размещение (чуть ниже уровня глаз покупателя), опрятность, заполненность полок.

Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

1. стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

2. на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

3. на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

4. самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

1. на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

2. слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

3. от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается, как единое целое — сравните с цветами радуги;

4. «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

1. маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

2. большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

1. рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

2. подальше от слабого;

3. сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

1. повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

1. по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

2. по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Все большую роль в комплексе мерчандайзинга в современных условиях играет следующий его элемент - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Прежде всего, следует выделить внешние и внутренние средства рекламы в местах продажи. К внешним средствам относятся наружные вывески, световые табло, витрины, айстоперы – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазина и привлекающие внимание потенциальных покупателей.

К средствам внутримагазинной рекламы относятся рекламные выкладки товаров, демонстрационные и дегустационные стенды, ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним, рекламные щиты, плакаты, проспекты и др.

Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

• находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

• быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

• быть хорошо видны потенциальному покупателю;

• быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи отводится стимулированию сбыта, которое в настоящее время воспринимается более эффективным средством продвижения товаров даже по сравнению с рекламой. Если эффект рекламы заметен только по истечении какого-то времени, то акции по стимулированию сбыта позволяют увеличить объем продаж буквально в считанные дни. К основным средствам стимулирования сбыта в местах продажи относятся следующие:

• потребительский кредит позволяет приобретать товары покупателям с отсрочкой платежа;

• ценовое стимулирование потребителей осуществляется путем распродаж по сниженным ценам, с использование систем скидок;

• стимулирование покупок «натурой» путем предоставления им бесплатных образцов товаров, сувениров, призов, премий при покупке товаров;

• программы лояльности, когда некоторой группе потребителей предоставляется возможность получать определенные преимущества при покупке по сравнению с другими (скидки на последующие покупки, накопление очков, заблаговременное оповещение о начале специальных акций и др.);

• активное предложение товаров посредством проведения массовых мероприятий - конкурсов, лотерей, игр и др.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя.

Резюме

Распределение– это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

Движение товаров от производителя к|до| потребителю осуществляется через |свершать,совершать| каналы распределения|распределение|, которые|какой| представляют|воображать| собой совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или принимают участие в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к|до| потребителю|задача|.

Существуют прямые и опосредствованы каналы распределения|распределение|. Выбор канала определяется стратегией деятельности предприятия, спецификой товара, состоянием|стан,состояние| конкуренции и окружающей среды.

В системе распределения|распределение| целесообразно принимать маркетинговые решения о стратегии; о типе канала, который используется; о его руководстве; о его длине; о его ширине; об интенсивности.

В качестве стратегий деления|распределение| можно использовать стратегию проталкивания и стратегию вытяжения|вытяжка|.

В зависимости от количества посредников, которые|какой| привлекаются на каждом уровне каналов распределения, |распределение| выделяют интенсивное распределение|распределение|, эксклюзивное распределение |распределение|, селективное распределение.

Повышению эффективности деления|распределение| будет способствовать|содействовать| совершенствование управления распределением|распределение|, а именно создание маркетинговой системы .Маркетинговые системы бывают трех типов: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные маркетинговые системы.

Составной частью маркетинговой политики распределения |распределение| является маркетинговая логистика, которая|какой| представляет|воображать| собой деятельность относительно|касательно| управления материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к|до| потребителям.

Основными функциями маркетинговой логистики является обработка заказов, складирования, управления запасами|припас| и транспортировки.

При управлении товарными запасами|припас| можно использовать одну из трех стратегий: фиксирован заказ; фиксирован интервал; один на один.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Различают три общих формы организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, деятельность агентов, брокеров и других оптовых торговцев.

Оптовые торговцы должны принять маркетинговые решения относительно|касательно| разработки стратегии, выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг; о ценах; о методах продвижения|продвижение|; о месте размещения предприятия.

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, которая|какой| связана|повязана| с сбытом товаров и услуг конечным|концевой| потребителям с ориентацией на запросы и преимущества покупателей.

Маркетинговые решения в розничной торговле целесообразно принимать в следующих направлениях: относительно|в отношении,касательно| выбора стратегии; относительно|в отношении,касательно| определения целевого рынка; относительно|в отношении,касательно| комплекса маркетинга: товар и услуги, цена, продвижение, деление|распределение|.

Мерчендайзинг - это планирование и осуществление деятельности из|с| активизации продажи и созданию удобств для покупателей. Комплекс мероприятий и средств мерчендайзинга| направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности и включает следующие мероприятия: развитие активных форм продажи; изложение, демонстрацию товаров; упаковку; маркировка; гибкую ценовую политику; внутримагазинную| рекламу; дополнительные торговые услуги; стимулирование сбыта.

Контрольные вопросы.

1. Дайте определение понятию «распределение».

2. Охарактеризуйте факторы, влияющие на распределение.

3. Перечислите этапы процесса распределения.

4. Раскройте сущность стратегий управления товарными запасами.

5. Дайте определение понятию «маркетинговая логистика».

6. Перечислите функции маркетинговой логистики.

7. Дайте характеристику типов каналов распределения.

8. Охарактеризуете функции и формы оптовой торговли в системе маркетинга.

9. Раскройте сущность и роль розничной торговли в системе маркетинга.

10. Перечислите и охарактеризуйте мероприятия мерчендайзинга.

ТЕСТ

1. Распределение (товародвижение) – это:

1. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям;

2. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

3. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью получения прибыли;

4. деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

2. Что не относится к принципам товародвижения?

   1. оптимальная звенность товародвижения;

   2. кратчайшие пути товародвижения;

   3. внутримагазинные операции с товаром;

   4. оптимизация технологических операций.

3. К какой группе факторов, влияющих на товародвижение, относится покупательский спрос, товары, уровень конкуренции?

   1. к производственным факторам;

   2. к транспортным факторам;

   3. к торговым факторам;

   4. Ваш вариант.

4. Что не относится к основным функциям маркетинговой логистики?

   1. обработка заказов;

   2. складирование;

   3. управление запасами;

   4. продажа.

5. Какая стратегия управления товарными запасами позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне?

   1. стратегия фиксированного заказа;

   2. стратегия фиксированного интервала;

   3. стратегия "один на один";

   4. Ваш вариант.

6. Оптовая торговля – это:

   1. все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их;

   2. все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях;

   3. предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей;

   4. деятельность по управлению материальными потоками при их перемещении от производителей к потребителям.

7. Работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки:

   1. дилеры;

   2. брокеры;

   3. дистрибьюторы;

   4. консультанты.

8. Что не относится к функциям розничной торговли?

   1. обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии;

   2. завершает сделки;

   3. предлагает помощь в реализации и продвижении товаров;

   4. предоставляет разнообразные услуги.

9. Предприятия, предлагающие широкий ассортимент товаров определенной категории, ценовая стратегия которых основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам, с целью ликвидации большинства из них – это:

   1. торговые комплексы;

   2. убийцы товарных категорий;

   3. клубы-склады;

   4. универсальные магазины.

10. Какие типичные вспомогательные услуги оказываются в розничной торговле?

    1. обналичивание чеков, бесплатная парковка, ремонт;

    2. рестораны, доставка, установка, инсталляция;

    3. продажа в кредит, примерочные комнаты, оформление подарков;

    4. украшения интерьера, принятие заказов по почте, возврат товара.