1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.

Проблема маркетинговых исследований заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. Такие проблемы связаны с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов, формированием товарного предложения, цены, рекламной кампании и т.д.

Формулирование проблем исследования должно сопровождаться установлением конкретных целей, достижение которых приведет к решению проблемы. В качестве методологической основы определения проблемы целесообразно использовать метод построения «дерева проблем». Его назначение состоит в системном изображении всего набора проблем, отражении из зависимости, ранжировании, выявлении и отсекании малозначительных и надуманных проблем.

После выявления проблем определяются конкретные объекты исследования. Это могут быть: рынок, целевой рынок или отдельные его характеристики, маркетинговая среда или отдельные ее составляющие.

2 Этап. Разработка плана исследования.

2.1. Выбор метода сбора информации;

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью методов: кабинетных исследований (проводятся на основе вторичных данных) и полевых исследований (проводятся на основе первичных данных).

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от тех, которые связанны с решением исследуемой проблемы

Источники вторичной информации подразделяют на внутренние и внешние.

Внутренние источники: бухгалтерская отчетность фирмы, внутренняя статистика, досье на поставщиков, покупателей, конкурентов; материалы прежних МИ, текущая управленческая информация,

Внешние источники: государственная статистика, отраслевая статистика, справочная и научная литература, публикации и другие материалы в СМИ, материалы специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, рекламные издания и др.

Таблица 3.1 - Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
Относительно низкая цена. Свободный доступ к источникам информации. Наличие нескольких источников информации позволяет получать разностороннюю информацию и сопоставлять ее. Источники информации могут содержать данные, которые предприятия самостоятельно не имеют возможности получить.	Из-за общего характера, недостаточной полноты вторичная информация может не подходить для целей проводимого исследования. Вторичная информация может быть устаревшей. Противоречивость данных, полученных из различных источников. Информация не всегда может быть надежной.

Первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной проблемы или вопроса.

Таблица 3.2 - Преимущества и недостатки первичной информации

Преимущества	Недостатки
Полное соответствие полученной информации целям исследования. Надежность и точность полученной информации. Уникальный характер полученных сведений. Методология сбора информации поддается контролю	Значительные затраты времени. Большие затраты на получение информации. Некоторые виды информации не могут быть получены (опрашиваемые отказываются отвечать на некоторые вопросы). Иногда проведение МИ требует приглашения в фирму специалистов со стороны, что не исключает разглашения коммерческой тайны

Для получения первичных данных используется: опросы, наблюдения, эксперименты и имитация.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них сведений по какому либо вопросу. Опросы являются самыми распространенными и важными методами сбора первичных данных в маркетинге. Опросы могут проводиться: в устной форме (личное или по телефону) и в письменной (по почте) (табл. 3.3).

Таблица 3.3 - Сравнительная характеристика способов опроса

Принцип сравнения	Личный опрос	Опрос по телефону	Опрос по почте
Способ проведения	Личная встреча интервьюера и интервьюируемого	Беседа интервьюера с интервьюируемым по телефону	Рассылка анкетных и опросных листов респондентам
Экономичность метода	Наиболее дорогой, но затраты можно уменьшить проведением группового опроса	Более дешевый, чем личный опрос, т.к. экономятся средства на передвижение интервьюеров (транспортные расходы)	Наиболее дешевый, но изменение почтовых расходов может увеличить издержки
Гибкость метода	Наиболее гибкий, во время встречи можно уточнять характер вопросов и ответов	Достаточно гибкий, можно задавать уточняющие вопросы	Негибкий, поэтому вопросники должны быть короткими и доступными для понимания респондентами
Предубеждения интервьюеров	Могут быть отказы интервьюируемых от личной встречи; некоторые личные качества интервьюеров могут вызвать недовольство опрашиваемых	Соблюдается анонимность, но опрос может быть затруднен из-за недоверия респондентов к телефонному анкетированию	Отсутствуют, поскольку вопросники могут возвращаться анонимно
Ограничения работы с респондентами	Затруднено проведение на дому, более доступен опрос в магазинах или на улице	Выборка возможных респондентов ограничены теми, у кого есть телефон. Возможности опроса сужаются из-за занятости номера абонента, отсутствия абонента у телефона и т.д.	Занимает много времени; трудно получить ответы от всех, кому рассылаются анкеты

Кроме того, опросы могут быть спорадические (проводятся от случая к случаю по отношению к разным совокупностям опрашиваемых) и панельные (проводятся по относительно постоянной и представительной совокупности объектов через равные промежутки времени по одной теме, и как правило, по неизменной или единой программе).

Преимущество опросов состоит в том, что они позволяют получить такую информацию, которую нельзя собрать каким-либо другим методом. К недостаткам опросов относятся большие затраты, трудности в обеспечении представительности отдельной категории опрашиваемых; наличие проблемы полноты охвата рынка, так как не все соглашаются участвовать в опросах; проблемы получения точной информации по отдельным вопросам.

Наблюдения - это планомерный охват воспринимаемых чувств обстоятельств без воздействий на объект наблюдения. Наблюдения могут проводиться в полевых (естественных) условиях (за покупателями в магазине) и в лабораторных условиях.

Преимущества наблюдения: независимость от желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечения высокой объективности и точности результатов возможность учета ситуации в окружающей среде.

Недостатки: результаты наблюдения зависят от уровня квалификации и объективности исследования, многие факторы не поддаются наблюдению (внутренние мотивы поведения покупателей).

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение отдельных независимых элементов (цены, качества, упаковки, ассортимента) влияет на зависимую переменную ( потребности, спрос, сбыт).

Преимущества: возможность контролировать ход эксперимента, корректировать условия его проведения, повторять при необходимости на данном и другом объекте, пока не будет получен удовлетворительный результат; относительная дешевизна (по сравнению с опросами). К недостаткам относится то, что трудно однозначно определить, насколько или в какой степени изменение зависимой переменной можно отнести за счет независимых переменных (насколько процентов изменяется спрос при изменении цены); насколько пригодны, репрезентативны результаты эксперимента для других условий.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

2.2. Выбор исследовательского инструментария (разработка анкет);

Подготовка опросов, требует использования анкет, в которую должны быть включены лишь вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных целей исследования. Вопросы должны быть четко сформулированы, быть простыми, четкими и однозначными. Возможные формы вопросов представлены в приложении А.

2.3. Составление плана выборочного обследования

1. определение единицы выборки;

выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом

2. размер выборки. Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет необходимости включать в выборку весь целевой рынок или большую его часть. Для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от исследуемой совокупности.

3. выбор метода проведения выборочного обследования: личное интервью, по почте или по телефону.

3 этап. Сбор данных. (самая дорогая часть процесса маркетинговых исследований). На этом этапе могут возникнуть следующие проблемы:

• отсутствие лица, намеченного для интервьюирования;

• отказ интервьюируемого лица от предоставления информации;

• предубежденность интервьюируемого лица;

• предубежденность интервьюера.

4 этап. Интерпретация (анализ) данных. На данном этапе осуществляется оценка данных с целью получить как можно больше информации и предполагает следующую последовательность:

1. получение соответствующих средних данных и дис­персии;

2. составление комбинационных таблиц для выяснения наиболее значительных взаимосвязей;

3. вычисление коэффициентов корреляции;

4. проведение многомерного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и др.

Квалифицированное маркетинговое исследование характеризуется:

• использованием научных методов анализа, тщательностью наблю­дения, тщательной формулировкой гипотез, использованием научных методов прогнозирования и тестирования;

• творческим подходом к решению возникающих проблем;

• применением не одного метода сбора и анализа данных, а ком­бинации различных методов;

• взаимозависимостью метода получения данных и характером получаемой информации, поскольку в зависимости от подхода к решению соответствующей проблемы, факты приобретают то или иное значение;

• соответствием расходов на сбор информации и ценности маркетингового исследования.

5. Этап. Обобщение результатов и подготовка отчета.

Схема отчета:

1. Введение (наименование, заказчик, исполнитель).

2. Содержание.

3. Предисловие.

4. Цель исследования (общая характеристика исследуемой проблемы, изложение гипотез на которых основывалось исследование).

5. Методология исследования (характеристика этапов исследования, перечень используемых источников информации, основные характеристики выборки, методы исследования)

6. Результаты исследования

7. Выводы

8. Рекомендации

9. Приложения (детальная характеристика выборки, анкеты, инструкции для интервьюеров, статистические таблицы, библиография и т.д.)

3. Маркетинговая среда и ее характеристика.

Любое предприятие функционирует не обособленно, а в определенной среде. Предприятия, ориентированные на маркетинг, функционируют в определенной маркетинговой среде.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности фирмы, на достижение поставленных целей.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды (рис. 3.3). Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы политико-правового, экономического, социально-демографического, технологического и культурного характера (PEST-факторы).

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Макросреда (PEST-факторы)	Микроэкономическая среда
	Факторы непосредственного окружения	Факторы внутренней среды предприятия
Политико-правовые: стабильность политической ситуации; законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность; антимонопольная политика; правовые нормы; налоговая политика; сертификация товаров и услуг	Потребители Конкуренты Поставщики Маркетинговые посредники Контактные аудитории государственные и муниципальные учреждения; кредитно-финансовые учреждения; средства массовой информации	Организация управления Производство (технология) Финансы Маркетинг Персонал Научный исследования и разработки Организационная культура и имидж
Экономические: экономика; производство; инфляция; безработица; уровень жизни
Социально-демографические и культурные: социальная среда; демографическая культура
Технологические: научно-технический прогресс; инновации; технологические возможности

Рис. 3.3 - Состав маркетинговой среды предприятия

Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе: «О приватизации небольших государственных предприятий (малой приватизации)», «Об аренде имущества государственных предприятий и организаций», «О собственности», «О предпринимательстве», «О банкротстве», «Об ограничениях монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» и др.

Экономическая среда фирмы - понятие значительно широкое, поскольку экономические отношения сопутствуют всем направлениям предпринимательской деятельности. Экономическая среда динамична и влияет на деятельность предприятий как позитивно, так и негативно. Основные экономически факторы: темпы производства, уровень занятости, инфляция, уровень среднедушевого дохода, покупательская способность населения и др.

Существенно влияют на деятельность торговых предприятий социально-демографические процессы, хотя они и изменяются относительно медленно. Однако в нынешних сложных экономических условиях эти факторы приводят к различным существенным изменениям в деятельности торговых предприятий. Так, 1) социальное обеспечение (пенсии, стипендии, здравоохранение и т.д.); 2) снижение численности населения; 3) изменения в половозрастной структуре; 4) уровень образования; 5) миграционные процессы влияют на уровень и динамику спроса, а, следовательно, на результаты деятельности торговых предприятий.

Технологическая среда охватывает технологические возможности по получению товаров соответствующего качества, возможности по их доведению до потребителя, перспективы технологических улучшений.

Микросреда представлена: 1) силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. факторами непосредственного окружения: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями; 2) внутренней средой фирмы.