2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.

На ценовую политику предприятия влияют внешние факторы (потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты) и внутренние (затраты).

1. Потребители. Этот фактор является первостепенным, так как реакция потребителей на изменение цены сказывается на объеме продаж товаров и доходов фирмы. Взаимосвязь потребителей и цены объясняется законом спроса, ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынка.

Между спросом и ценой существует обратная зависимость, которая называется законом спроса. Закон спроса свидетельствует, что потребители, как правило, покупают больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения спроса к изменению цены.

(5.1)

или

(5.2)

Ценовая эластичность спроса показывает %-ное изменение спроса на 1% изменения цены.

Ценовая эластичность может быть 1,  1, = 1 и быть близкой к нулю.

Эластичный спрос – ценовая эластичность  1, т.е. незначительные изменения цены вызывают более значительные изменения спроса. При этом общий доход фирмы возрастает, когда цены снижаются и доходы фирмы уменьшаются, когда цены растут.

Неэластичный спрос – ценовая эластичность  1, т.е. более значительные изменение цены вызывает незначительное изменение спроса. При этом доходы фирмы возрастают, когда цены увеличиваются; доходы падают, когда цены снижаются.

Унитарный спрос – ценовая эластичность = 1, т.е. процентное изменение цены равно процентному изменению спроса. Процентное изменение цены компенсируется процентным изменением спроса так, что доходы не изменяются.

Индифферентный спрос – спрос, при котором ценовая эластичность приближается к нулю.

Важность цены для сегментации рынка различна, поскольку не все потребители одинаково реагируют на уровень цены на товары. Потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:

• экономные покупатели – высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персонифицированные покупатели – при покупке делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;

• этичные покупатели – готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

• апатичные покупатели – основное внимание уделяют удобству совершения покупки.

В тех случаях, когда потребитель считает, что предложение фирмы уникально или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос будет неэластичен, т.е. изменение цены влияет на спрос незначительно.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным, и значительно зависит от изменения цены.

2. правительственные меры, связанные с ценообразованием. Правительство может влиять в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), устанавливать их минимальные размеры по отдельным товарам и услугам, разного рода ограничения на их изменение и др.

• горизонтальное фиксирование цен – порождает соглашение между розничными, оптовыми предприятиями и производителем;

• вертикальное фиксирование цен – производители или оптовики контролируют уровень продажной цены;

• ценовая дискриминация – продажа товаров по ценам, ниже их стоимости. Этот акт относится к ценам, скидкам, премиям и т.д.

3. Участники каналов товародвижения также стремятся играть важную роль в установлении цены для обеспечения собственной прибыли. Производитель, если это возможно, старается создать систему монопольного товародвижения и сократить затраты на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремится подчеркнуть свою значимость для производителя и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок.

4. конкуренция определяет степень контроля фирмы над ценами. На уровень цены значительное влияние оказывает конкурентная среда (рис. 5.3).

Контролируемая рынком		Виды конкурентной среды		Контролируемая правительством
Ценовая война		Контролируемая фирмой

Рис.5.3 – Конкурентная среда в области ценообразования.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключат­ся на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при сни­жении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризует­ся ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и ус­лугами.

Среда, цена в которой контролируется правительством, - это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и уни­верситеты штатов.

При ценовой конкуренции цена двигается по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос надо снизить цену. Если предприятие старается поднять цену выше, чем конкурентная цена (обусловленная спросом), оно рискует утратить потребителей.

Среди внутренних факторов, влияющих на цену, превалируют затраты, причем не все их составные элементы поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные затраты, стоимость рекламы). При повышении затрат политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров; их перепозиционирование, сокращение степени дифференциации. Снижение затрат не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.