Раздел 7

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.

7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

7.4. Стимулирование сбыта.

7.5. Личная продажа.

7.6. Прямой маркетинг.

Учебные цели:

• раскрыть сущность, состав|слог,склад| и функции продвижения|продвижение|, дать характеристику этапам разработки системы продвижения|продвижение|;

• дать представление о концепции и модели коммуникативности, раскрыть ее сущность;

• определить сущность, роль и функции рекламы в системе маркетинга, раскрыть процесс разработки рекламной программы; осветить законы рекламы;

• раскрыть сущность и мероприятия паблисити и “паблик| рилейшнз|”;

• охарактеризовать мероприятия по стимулированию сбыта;

• раскрыть сущность и основные решения в области персональной продажи;

• дать характеристику формам прямого маркетинга и сферам их использования|употребление|.

7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.

Продвижение – это формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышения имиджа предприятия и его товаров.

В последние годы возрастает значение коммуникации. Это обусловлено следующими причинами:

• наличие насыщенных рынков, где преобладает спрос на замену потребленного товара;

• проблемы с созданием новых товаров;

• высокие стандарты в производстве товаров, что затрудняет их дифференциацию посредством качества или цены;

• необходимость обеспечения экономического роста и преодоления стремления к сбережениям.

Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг, к которым относятся:

• создание образа престижности предприятия и его товаров;

• информирование покупателей о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг;

• создание популярности существующих товаров и услуг;

• информирование о месте приобретения продукции;

• информирование о распродажах, о низких ценах;

• создание условий для благоприятного восприятия предприятия (компании), его товаров и услуг со стороны конкурентов.

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.

• Реклама – это неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования.

• Паблисити (пропаганда) – это неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

• Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

• Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара.

• Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Обобщенные характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1 - Обобщающие характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Элементы	Характеристики
Реклама	Общественный характер рекламы (покупатель, приобретая товар, уверен в том, что встретит общественное понимание, что товар является законным, общепринятым). Экспрессивность рекламы (броское, эффективное представление товара или самого предприятия). Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы (факт покупки зависит от многих факторов). Неличный характер (коммуникации с потенциальным покупателем осуществляются не лично, а через СМИ).
Стимулирование сбыта	Привлекательность средств стимулирования сбыта (обеспечивает фиксацию потребителя на возможности приобретения товара). Побуждение к совершению покупки.
Паблисити	Достоверность (помещенный в средствах массовой информации отзыв о товаре и услуге или предприятии для потребителя является более достоверным). Более полный охват целевой аудитории (вследствие включения в среду покупателей, негативно относящихся к рекламе). Острота рекламного обращения, но с нейтральных (незаинтересованных) позиций. Повествовательная форма изложения информации.
Личная (персональная) продажа)	Личностный характер (позволяет оперативно изучать потребности другой стороны и вносить соответствующие изменения). Установление долговременных стабильных отношений. Побуждение к высказыванию отношения к товару или предприятию (побуждение к ответной реакции).
Прямой маркетинг	Маркетинг прямых отношений. Формирование долгосрочных отношений. Индивидуальный маркетинг. Эффективный механизм общения с действительными и потенциальными покупателями.

Обеспечению эффективного продвижения будет способствовать взятие на вооружение предприятиями концепции коммуникативности.

Концепция коммуникативности (коммуникационности) – одно из новых направлений в теории и практике маркетинга – предполагает, что предприятие должно формировать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, общественностью, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.

В основе концепции коммуникативности лежит общая модель коммуникативности, которая появилась сравнительно недавно. Принципиальная схема ее построения предполагает наличие следующих элементов:

• Источник сообщения (коммуникатор) – лицо, осуществляющее контакты с аудиторией, т.е. отправляющее сообщение через средства массовой информации.

• Сообщение – информация (набор символов), передаваемая источником сообщения или получаемая аудиторией.

• Каналы сообщения (средства распространения информации), по которым передается сообщение.

• Аудитория (получатель) – лицо или организация, получающая сообщение.

• Ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в процессе контакта с сообщением.

• Обратная связь – некоторая часть откликов получателей, возникающих в процессе контакта с сообщением, дошедшая до отправителя и содержащая оценку воздействия коммуникации на потребителей.

• Помехи (шумы) системы – нарушения, возникающие в системе продвижения, в результате которых как до получателя, так и до отправителя доходят сигналы, отличные от истинных.

Выделяют такие коммуникативные функции, как: кодирование и декодирование.

Кодирование – обращение, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования сбыта, обеспечивающую доведение сообщения до получателя.

Декодирование – способ интерпретации покупателями маркетингового сообщения, определяющий их реакцию. Он предполагает: ознакомление с сообщением (осведомленность); истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Последовательное осуществление коммуникатором рассмотренных элементов модели в целях воздействия на аудиторию составляет основное содержание коммуникационного процесса.

Разработка эффективной маркетинговой политики коммуникаций осуществляется поэтапно (рис.7.1).

Рассмотрим данные этапы.

Рис. 7.1 - Этапы разработки маркетинговой политики коммуникаций