- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
3.1. Стратегия гибких цен предусматривает установление цен в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени.
3.2. Стратегия преимущественных цен предусматривает установление цен на товары известных на рынке предприятий (доля 70-80%) ниже, чем у других для ограждения от конкурентов.
3.3.Стратегия цен, устанавливаемых ниже, чем у большинства фирм - используется при реализации взаимодополняющих изделий, когда одни продаются по обычным ценам, а другие в наборе с ними - по сниженным.
3.4.Стратегия договорных цен формируется путем предоставления производителем покупателю (оптовому, розничному) различных скидок за увеличение продажи.
3.5.Стратегия долговременной цены на массовые товары.
3.6. Стратегия доступных цен.
3.7.Стратегия цен на товары, снятые с производства.
4 этап. Определение конечной цены. Реализация ценовой стратегии включает большое число взаимосвязанных решений, в области выбора конкретного подхода к установлению цены. Это могут быть: стандартные цены, переменное ценообразование, система единых цен и т.д.
Установление стандартных цен. В этих условиях участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранения в неизменном виде на протяжении длительного периода времени. Как правило, они используются для таких товаров или услуг, как кондитерские изделия, журнальная продукция, тарифы на транспорт, ресторанные расценки и т.д. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек предприятия могут уменьшать расходы на другие направления (размер упаковки, объем издания) и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен вообще.
Другой подход связан с переменным ценообразованием. В этом случае предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек цены через определенный период соответственно понижаются или повышаются. Применяя эту стратегию, предприятия могут предлагать неодинаковые цены для разных сегментов рынка, что исключает издержки как основу для определения цены. На практике возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.
В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.
При расчете исходной цены используют следующие подходы:
По географическому принципу:
(когда решают как рассчитать цену для удаленных потребителей)
- Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара.
- Метод установления единой цены (включая расходы по доставке).
- Метод установления зональных цен.
- Метод установления цен применительно к базисному пункту.
- Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.
Установление цен со скидками и зачетами:
- Скидки: за платеж наличными, за количество закупаемого товара.
- Сезонные скидки.
Установление цен для стимулирования сбыта:
Стратегия "убыточного лидера".
Цены для особых случаев.
Скидки наличными.
Установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на разные товары, разных мест, для разного времени.
Установление цен на новые товары:
"Снятие сливок" (высокие цены при среднем количестве).
"Прочного внедрения" (по более низким ценам).
При выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из 9 вариантов его качественно-ценового позиционирования(рис.5.4)
|
|
|
|
|
Цена | ||
|
|
|
|
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Качество товара |
|
Высокое |
|
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
|
Среднее |
|
4. Стратегия "снятие сливок" (завышенной цены) |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественно-сти | |
|
|
Низкое |
|
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости | |
Рис 5.4. - Стратегии маркетинга на товары-имитаторы в зависимости от показателей цены и качества
В рамках товарной номенклатуры устанавливаются ценовые ориентиры (табл.5.1) для ряда товаров:
В рамках торгового ассортимента.
На дополняющие товары.
На обязательные принадлежности.
На побочные продукты производства.
На товарные наборы.
Таблица 5.1 - Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
|
Стратегия |
Описание |
|
Установление цен в рамках товарного ассортимента |
Установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу |
|
Установление цен на дополняющие товары |
Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием |
|
Установление цен на обязательные принадлежности |
Установление цен на принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием |
|
Установление цен на побочные продукты производства |
Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью их реализации |
|
Установление цен на товарные наборы |
Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как одно целое |
Инициативное изменение цен:
Инициативное снижение цен;
Инициативное повышение цен.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.