- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
6 Этап. Разработка товара.
До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдерживал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; созданием прототипов занимаются технологический или научно исследовательский отделы. Следует помнить, что, начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания. Здесь решаются вопросы стандартизации, дифференциации, завершается проектным маркетингом.
7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
пробный маркетинг – это реализация продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга.
Цель – оценить продукцию и предварительно провести оценку правильности направленности маркетинговой деятельности в реальных условиях с точке зрения потребителей и до начала массового выхода на рынок с новым товаром.
В ходе пробной продажи собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковка, название, потребительские свойства, реклама и т.д.), изучаются факторы, влияющие на объем продаж:
скорость признания товара потребителями;
скорость признания товара каналами сбыта;
интенсивность распределения;
структура комплекса продвижения товара;
стратегии ценообразования и цены;
уровень конкуренции;
сроки получения прибыли;
затраты на коммерческую реализацию.
В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга или стратегию предприятия по производству, сбыту. Пробный маркетинг реализуется с помощью рыночного тестирования (табл. 5.2)
Продолжительность тестирования должна иметь четко определенные границы, так как задержка на стадии выхода товаров на рынок может привести к обесцениванию практической реализации идеи и поражению в конкурентной борьбе.
При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.
У стандартной процедуры есть несколько недостатков. Нередко она обходится недешево и отнимает много времени, в некоторых случаях до трех лет. Когда в результате оказывается, что ней не было необходимости, компания теряет многие месяцы в течение которых она могла бы продавать и получать прибыль. Результаты тестов, проводимых по стандартной процедуре, становятся легкой добычей конкурентов, более того, конкуренты нередко стремятся исказить результат, снижая цены на свою продукцию, стимулируя сбыта своих товаров и даже скупая тестируемый товар. Наконец, пробный маркетинг дает соперникам возможность подробно ознакомиться с новым товаром до того. Как он попадет на рынок, и время, достаточное, чтобы подготовить оборону, и иногда и нанести контрудар.
Таблица 4.2 - Типы рыночного тестирования потребительских товаров
Тип тестирования |
Проводимые мероприятия в процессе тестирования |
Особенности тестирования |
1.Стандар-тный |
Осуществляется тестирование территориальных рынков (по 2-м – 6-и городам, районам) имеющих принципиальные отличия. Предприятия-производители, заключая договоры с торговыми предприятиями, предусматривают условия о совместном тестировании их новых товаров. В торговых предприятиях конкретных территориальных рынков проводят комплекс мероприятий в области коммуникацией, наблюдают за продажей новых товаров и товаров-аналогов и на основе полученных результатов формулируют выводы об отношении покупателей к новым товарам, частоте и повторности покупок, об адаптации нового товара к рынку |
Длительность (от 1 – до 3 лет). Дорогостоящий тип тестирования |
2.Контро-лируемый |
В торговых предприятиях предприятия-производители контролируют объем продаж новых товаров, цены, проводимые мероприятия в области коммуникационной политики, реакцию покупателей на новые товары и разрабатывают прогноз сбыта новых товаров |
С этим тестированием и его результатами могут ознакомиться конкуренты |
3. Моделируемый | ||
3.1.Стиму-лирующий |
В торговом предприятии предлагают для продажи новые товары, проводятся рекламные мероприятия с целью привлечения внимания и ознакомления покупателей с товарами и осуществляют реализацию без вмешательства продавцов. При этом учитывают и оценивают объем продаж новых товаров под влиянием рекламных мероприятий |
Длительность (до 1 года). Трудности в нахождении типичных территориальных рынков. Незначительное количество товаров |
3.2.Постав-ка товара на пробу |
Предприятие-производитель, осуществляющий рыночное тестирование в конкретном торговом предприятии собирает определенное число надежных покупателей, вручает им деньги и предлагает приобрести новый товар, т.е. товар, который тестируется, с условием, что через 1 – 2 недели они будут опрошены по интересующему кругу вопросов |
Длительность до 2-х Точность. Скрытость от конкурентов |
3.3.Переда-ча товаров в бесплатное пользова-ние |
По выбранным адресам фирма предлагает новый товар в бесплатное пользование (на пробу) затем через определенный период времени предлагают для приобретения такой же товар и конкурирующий и проводят опрос о сделанном выборе. |
Небольшое количество опрашиваемых. Недостаточно точен. |
Но, несмотря на эти недостатки, стандартный пробный маркетинг все еще остается самым распространенным методом исследования основного рынка. Однако в настоящее время многие компании предпочитают более быстрые и дешевые методы контролируемого и пробного маркетинга.
Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых компаниях имеются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, имеющая новый товар, определяет необходимое ей число магазинов и их географическое месторасположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос.
Контролируемый пробный маркетинг занимает меньше времени, чем стандартный (от шести месяцев до одного года) и обычно стоит дешевле . Однако некоторые компании озабочены тем, что ограниченный объем выборки используемых исследовательской службой небольших городов и контрольных покупателей может быть нерепрезентативным для рынков их товаров и их целевых покупателей. Кроме того, как и в случае стандартного пробного маркетинга, контролируемый пробный маркетинг позволяет конкурентам ознакомиться с новым товаром компании.
Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорный магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей и причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону с целью определения отношения к товару. Его использования, степени удовлетворения товаром и намерении сделать повторную покупку.
Испытания в рыночных условиях особенно важны для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.
В зависимости от характера новой продукции, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 10-12 лет. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.