1 Этап. Формирование целей

Различают 2 вида целей:

• ориентированные на спрос;

• ориентированные на образ (имидж).

Рис 7.3 - Этапы разработки рекламной программы

В качестве основных целей, ориентированных на спрос могут быть:

• информирование;

• убеждение;

• напоминание.

Цели, ориентированные на образ могут быть:

• отраслевые (на уровне отрасли);

• корпоративные (на уровне предприятия).

2 этап. Исходя из сформированных целей устанавливаются задачи, которые в результате информационного воздействия на целевую аудиторию обеспечат реализацию целей. Конкретные цели и задачи рекламы приведены в таблице 7.5.

После определения задач рекламы необходимо определить побудительные мотивы приобретения товара, изучить потенциальную аудиторию покупателей, уровень их доходов, стиль жизни, психологические характеристики и другие особенности, после чего следует приступить к разработке рекламной стратегии.

Таблица 7.5 - Вероятные конкретные цели и задачи рекламы

Вид целей	Задачи
1.Ориентированные на спрос
Информирование.	Создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке.
	Ознакомить потребителей с новым режимом работы магазина.
	Сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы.
	Объяснить принцип действия товара.
	Описать представляемые услуги.
Убеждение.	Обеспечить предпочтение по отношению к конкретной марке.
	Стимулировать переход на конкретную марку.
	Изменить негативное мнение о товаре.
	Рассеять сомнения покупателей в отношении товара.
	Увеличить посещаемость магазинов.
	Сформировать приверженность марке.
	Убедить потребителей в необходимости покупки.
Напоминание (поддержание).	Активно упоминать о товаре.
	Напоминать потребителям о месте продажи.
	Поддерживать осведомленность потребителя о товаре, марке.
2.Ориентированные на образ.
Отраслевые.	Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли.
	Создать общий спрос.
Корпоративные.	Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия.
	Создать селективный (избирательный) спрос.

3 Этап. Выбор рекламной стратегии.

В качестве основных маркетинговых стратегий рекламы могут быть использованы следующие:

• стратегия новости, ориентирована на позиционирование достоинств рекламируемого товара посредством информационного воздействия на целевую аудиторию;

• стратегия логики, ориентирована на углубление знаний о товаре, создание и поддержание его известности, обеспечение узнаваемости и запоминания товарной марки;

• стратегия «образа», ориентирована на закрепление позитивного имиджа марки, приверженности к ней.

Выбор конкретной стратегии рекламы осуществляется в зависимости от установленных целей и задач.

4 Этап. Разработка рекламного бюджета.

Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений об общей сумме ассигнований и о распределении средств по отдельным направлениям.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. Все что можно позволить (остаточный).

1. Метод аналогии (прироста или снижения) по сравнению с предшествующим периодом).

2. В процентах к сумме продаж.

3. Паритет с конкурентами (на уровне, ниже, выше, чем затраты на рекламу у конкурентов).

4. С учетом целей и задач (под каждую рекламную цель устанавливаются конкретные задачи, под каждую задачу разрабатываются мероприятия и под каждое мероприятие выделяются необходимые денежные средства. Данный метод из традиционных является самым эффективным (если у предприятия достаточно средств).