Стратегии товарного ассортимента

Менеджеры товарных категорий могут попытаться модифицировать существующие ассортиментные группы, добавляя или исключая товары, меняя тем самым их глубину или широту. Указанные возможности образуют матрицу из четырех стратегий, представленную на рисунке 4.1

		Тип изменения
		Добавление к ассортименту	Исключение из ассортимента
Направление изменения	Глубина ассортимен-та	Углубление ассортимента	Сокращение ассортимента
	Широта Ассортимен-та	Поддержка марки	Сужение ассортимента

Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента

1. Углубление ассортимента

Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.

2. Поддержка марок

Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием.

Стратегия углубления ассортимента и поддержки марки предусматривает добавление товаров в ассортимент, что может вызвать чрезмерную глубину ассортимента. Когда это происходит, из группы следует исключить товары путем либо сокращения, либо сужения ассортимента.

3. Сокращение ассортимента

Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. Торговый персонал часто настаивает на включении дополнительных разновидностей товаров в ассортимент, и многие менеджеры товаров часто благосклонно относятся к такому углублению ассортимента. Однако по мере увеличения числа разновидностей товаров возрастают расходы на их разработку, хранение запасов, обработку заказов и транспортировку товаров, и ассортимент может стать убыточным.

4. Сужение ассортимента

В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории.

4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки

Конкурентоспособность товара – это преимущество его на рынке, обеспечивающее успешный сбыт в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара отражает его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

При определении уровня конкурентоспособности исходят из:

1. показателей качества товара;

2. цены потребления.

Качество товаров – совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров.

О качестве товаров в маркетинге судят по их полезности, потребительской ценности, которая тем выше, чем больше соответствуют показатели качества товара (функциональные характеристики, надежность, долговечность товара, цвет, дизайн, упаковка, эргономические особенности) требованиям потребителей.

Чтобы стимулировать процесс обмена продавцы товаров увеличивают их привлекательность для потребителя, добавляя им полезность или ценность. Существует четыре типа полезности.

Полезность формы связана с изменением свойств товара – его формы, размеров, цвета, функций, что позволяет лучше удовлетворить потребности человека.

Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.

Полезность приобретения – это удовлетворение покупателей, которое они испытывают после реального приобретения товара.

По уровню качества продукция подразделяется на 4 группы:

• высший уровень качества (продукция рыночной новизны, принципиально новая);

• средний уровень качества (конкурентоспособный уровень);

• пониженный уровень;

• неконкурентоспособный уровень.

Цена потребления – это цена покупки товара и расходов покупателей в процессе его эксплуатации в течение всего срока службы и на утилизацию.

Поэтому центральной задачей предприятия является постоянное повышение совокупной полезности товара и снижение цены потребления.

Методы оценки конкурентоспособности товаров:

1. по параметрическим показателям, которые могут быть единичными, групповыми, интегральными. Технические параметры: конструкционные, нормативные, эргономические, эстетические. Экономические: составляющие цены потребления (цена товара и затраты на транспортировку до места использования, на энергию, послегарантийный сервис, страховка изделия, налоги, расходы на утилизацию).

1. Единичный параметрический показатель:

p – величина параметра реального изделия;

p₁₀₀ – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%

2. Обобщенный групповой показатель конкурентоспособности:

Iт – групповой технический показатель (по техническим параметрам)

q_i – единичный параметрический показатель по i-му параметру

a_i – вес i-го параметра

n – число параметров, подлежащих рассмотрению

3. Интегральный показатель конкурентоспособности

2. по списку главных параметров: когда отбираются главные параметры, каждому параметру экспертами присваивается определенное количество баллов, сравнивается изделие с идеальным образцом.

3. на основе опросов действительных и потенциальных покупателей.