Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг русс..doc
Скачиваний:
93
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
1.46 Mб
Скачать

4.6.Сервис и упаковка товаров

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку.

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товаров.

Функции упаковки:

  1. предохранение товара от порчи и повреждений;

  2. создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;

  3. создание рациональных единиц для складирования, продажи товаров;

  4. создание рекламы товара;

  5. формирование и стимулирование спроса на товар.

Факторы, учитываемые при выборе упаковки:

  • оптимальный вес и объем при транспортировке и складировании;

  • виды и пути перевозки товаров;

  • свойства товара;

  • вид упаковочного материала;

  • упаковка должна отличаться от упаковки товаров-конкурентов;

  • она должна помогать покупателю в поиске товаров;

  • должна создавать имидж товара;

  • должна соответствовать уровню цены.

Непременное условие рыночного успеха товара – высококачественный сервис, т.к. в отсутствие сервиса товар теряет часть потребительской ценности, снижается конкурентоспособность.

Существует ряд требований, которые необходимо учитывать при разработке упаковки (рис.4.5).

Рисунок 4.4 - Основные требования, предъявляемые к упаковке

Основные элементы упаковки:

  • тара, вмещающая в себя товар – в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;

  • этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;

  • вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различие инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и другом.

Сервис – предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара на протяжении всего периода эксплуатации..

Виды сервиса:

  1. Предпродажный сервис – разработка каталогов и прейскурантов, перевод технической документации и инструкций с иностранного языка, предоставление готовой продукции товарного вида после транспортировка, распаковка товара, приведение его в рабочее состояние, демонстрация в работе, обучение пользованию продукцией.

  2. Послепродажный сервис подразделяется на:

    1. гарантийный сервис – бесплатный (его стоимость включена в цену товара). Он включает работы, выполняемые фирмой производителем, от которых зависит стабильная работа оборудования, контроль за правильностью эксплуатации, осмотр проданной техники работниками службы сервиса, проведение профилактических работ, замена изношенных деталей.

    1. послепродажный послегарантийный сервис – предусматривает проведение планового капитального ремонта, поставку запасных частей за дополнительную плату..

Для определения необходимого набора услуг предприятие должно периодически проводить опросы покупателей с целью определения рейтинга предоставляемых ею услуг, а заодно получать идеи для внедрения новых.

Задачи системы сервиса:

  1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий, позволяющее им сделать осознанный выбор;

  2. Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации товара;

  3. Предпродажная подготовка изделий;

  4. Доставка товара на место эксплуатации;

  5. Сборка, установка, подготовка к эксплуатации;

  6. Обеспечение запчастями;

  7. Сбор и систематизация информации об эксплуатации изделия, замечаниях, жалобах потребителей, о работе сервисной службы;

  8. Формирование постоянной клиентуры.

Сервис товара может осуществляться:

  • службой сервиса предприятия-производителя;

  • службой сервиса консорциума предприятий-поставщиков отдельных систем, узлов проданного товара (так обслуживают, например, разнообразное и сложное судовое оборудование – от главного и вспомогательных двигателей до радиоэлектроники);

  • специализированным сервисным предприятия по договору с предприятием-производителем;

  • агентами (дилерами), продающими данные товары (это широко распространено, например, в торговле автомашинами, тракторами и сельскохозяйственной техникой);

  • сотрудниками предприятий-покупателей под руководством и при активной помощи специалистов предприятия производителя (продавца).

Однако во всех случаях следует обеспечивать эффективность сервиса.

Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса, которые следует соблюдать:

Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.

Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

Правило 3. Персонал сервиса – основа высокого качества.

Правило 4. Обучение – создает персонал.

Правило 5. «Нуль недостатков» – главная цель сервиса.

Правило 6. Клиент – зеркало службы сервиса.

Резюме

Товар - "продукт труда, произведенный для продажи". Товар в системе маркетинга, являет собой, прежде всего продукт, с которым|какой| товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью|посредством| которого|какой| удовлетворяются рыночные потребности.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования|употребление| или потребления (физические объекты, услуги, лица|личность|, места, организации и идеи).

В маркетинге товар рассматривается в первую очередь как "средство", с помощью|посредством| которого|какой| можно удовлетворять определенную потребность, а затем|а потом| уже как продукт труда, произведенный для продажи.

Товарная политика в системе маркетинга охватывает: формирование товарного ассортимента в соответствии с|соответственно| запросом потребителей; обеспечение конкурентоспособности товаров; определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров; политику нововведений|новшество|; определение товарной марки, упаковки и сервиса; позиционирование товаров.

В условиях рыночной экономики определяющим|определительный| фактором для завоевания желаемой|желанный,желательный,угодный| позиции предприятия на рынке становится|ставать| конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность с точки зрения маркетинга - это преимущество товара на рынке, содействующее|способствующий| успешному сбыту в условиях конкуренции.

Существует 3 метода оценки конкурентоспособности товаров:

  • по параметрическим показателям (единичные, групповые, интегральные);

  • по списку главных|головной| параметров.;

  • опрос покупателей.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ|), характеризуется колебаниями объема продажи и прибыльности от его реализации. Концепции жизненного цикла товара - это попытка объяснить наличие стадий в рамках периода существования товара. На каждой стадии перед предприятием стоят определенные проблемы и есть возможности, связанные|повязанные| с маркетинговой стратегией.

Различают 7 типов (видов) жизненных циклов товаров: 1) традиционная кривая (когда товар проходит все стадии); 2) классическая кривая (бум) – (когда популярный продукт дает сначала быстрый|скорый|, а затем|а потом| длительное время - стабильный сбыт); 3) кривая увлечения|захват,восторг| (сначала быстрый|скорый| рост, а затем|а потом| падение сбыта); 4) кривая длительного увлечения|захват,восторг| (сначала также как и при кривой увлечения|захват,восторг|, а затем|а потом| еще длительное время товар находит сбыт); 5) сезонная кривая или кривая моды (сбыт колеблется в соответствии с|соответственно| колебаниями моды); 6) кривая возобновления (сбыт товара после спада опять|снова| стабилизируется, то есть спрос определенного уровня возвращается|поворачиваться|); 7) кривая неудачи|невезенье,незадача| (товар не получает признания на рынке).

Новые товары в маркетинговой деятельности рассматриваются как одни из ключевых факторов успеха на рынке. С помощью|посредством| товара, который имеет рыночную новизну, предприятие выходит вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов и на этой основе|основание| обеспечивает рост своих прибылей.

К|до| товарам рыночной новизны относятся: принципиально новые товары, которые удовлетворяют новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан); товары по-новому удовлетворяющие уже существующие|существующий| потребности (видеомагнитофоны); товары в новой упаковке; товары с новыми преимуществами; товары, которые изготовляются из|с| новых сырьевых ресурсов, по новой технологии. Таким образом, маркетинг предлагает систему рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев, которые ориентируют на новые товары для получения предприятием конкурентных преимуществ на рынке.

Различают три основных типа нововведений|новшество|: адаптация продукции; модификация; обновление продукции.

Процесс разработки товара-новинки охватывает следующие этапы: формирование идей; отбор идеи; разработка концепции (замыслу) и ее проверка; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытание|опробование| в рыночных условиях; развертывание|разворачивание| коммерческого производства.

Контрольные вопросы

  1. Дайте определение понятию «товар». Назовите и охарактеризуйте уровни товара.

  2. Раскройте сущность понятия «товарный ассортимент» и назовите показатели, которые используются для его характеристики.

  3. Назовите цель управления товарным ассортиментом и раскройте сущность стратегий товарного ассортимента.

  4. Назовите и охарактеризуйте методы оценки конкурентоспособности товаров.

  5. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара.

  6. Назовите и охарактеризуйте типы нововведений. Укажите причины возможных неудач новых товаров на рынке.

  7. Какие этапы выделяют в процессе разработки товара-новинки. Дайте их характеристику.

  8. Дайте определение понятию «торговая марка», перечислите функции торговых марок.

  9. Раскройте сущность, виды и функции упаковки в маркетинге.

  10. Перечислите задачи службы сервиса.

ТЕСТ

  1. Товар в системе маркетинга – это:

    1. продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок;

    2. продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности;

    3. средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности;

    4. все то, что может удовлетворить нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, использования.

  1. Обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами – это:

    1. товарная единица;

    2. товар;

    3. товарный ассортимент;

    4. продукт.

  1. Расширение ассортимента может быть достигнуто:

    1. наращиванием;

    2. насыщением;

    3. углублением;

    4. Ваш вариант.

  1. Если ассортимент формируется путем создания товарной (продуктовой) линии, то используется:

    1. горизонтальная стратегия;

    2. концентрическая стратегия;

    3. конгломерантная стратегия;

    4. Ваш вариант.

  1. Конкурентоспособность товара – это:

    1. дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте;

    2. преимущество его на рынке, обеспечивающее успешный сбыт в условиях конкуренции;

    3. дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению;

    4. удовлетворение покупателей, которое они испытывают после реального приобретения товара.

  1. Жизненный цикл товара – это:

    1. путь, по которому товар движется от производителя к потребителю;

    2. период, в течение которого товар находится на рынке;

    3. период, в течение которого товар находится в сфере потребления;

    4. период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.

  1. Сокращение объема продаж, прибыли, снижение цен, рост затрат на маркетинг характерно для:

    1. стадии роста;

    2. стадии зрелости;

    3. стадии насыщения;

    4. стадии спада.

  1. Большая емкость рынка; покупатель хорошо осведомлен о товаре; отказ покупателя от приобретения дорогого товара; имеется потенциальная опасность для конкурентов – это условия внедрения:

    1. стратегии интенсивного маркетинга;

    2. стратегии выборочного проникновения;

    3. стратегии широкого проникновения;

    4. стратегии пассивного маркетинга.

  1. Что не является основной задачей маркетинговой деятельности на стадии зрелости?

    1. ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами;

    2. придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства;

    3. улучшение внешнего оформления продукта;

    4. снижение цены на продукцию.

  1. Торговая марка – это:

    1. интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем;

    2. имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

    3. слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

    4. символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет.