- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия - наиболее приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегической цены, который обеспечивает с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.
Широко распространен многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на последующие:
определение целевого рынка;
анализ "образа" торговой марки;
анализ других элементов стратегии маркетинга;
определение общей ценовой политики;
разработка ценовой стратегии;
установление конкретных цен.
Ценовая стратегия может базироваться:
-на издержках;
-на спросе;
-на конкуренции.
В стратегии, базирующейся на издержках, специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и прибавляют желаемую величину прибыли, т.е. определяют пороговую цену - минимальную цену, необходимую для получения прибыли. Спрос на товары при этом не изучается. Эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций.
В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, т.е. определяют потолок цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены. Эту стратегию используют предприятия, которые рассматривают цену в качестве ключевого фактора в принятии решений о покупке потребителем.
При ценовой стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, различий с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей. Эту стратегию используют предприятия, сталкивающиеся с конкурентами, реализующими товары-аналоги.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда:
создается новый товар;
товар проходит через разные стадии жизненного цикла;
меняется конкурентная среда;
конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги;
возрастают или снижаются издержки производства и издержки обращения;
происходит существенное изменение в макросреде.
Следует различать ценовые стратегии и их специфику на новые товары, усовершенствованные и модернизированные, традиционно производимые и реализуемые товары.
1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
1.1.Стратегия завышенной цены или "снятие сливок" - устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок в расчете на покупателя, готового заплатить эту цену, а по мере увеличения производства с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены.
1.2.Стратегия заниженной цены ("цены проникновения", "цены прорыва" на рынок) - установление первоначально низкой цены с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а по мере внедрения на рынок ее постепенное повышение.
1.3.Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли ведущего предприятия-продуцента, экспортера.
1.4.Стратегия возмещения издержек производства, т.е. определение предприятием цен на свою продукцию с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
1.5.Стратегия престижной цены - на изделия высокого качества, с особыми свойствами.
1.6.Стратегия психологической цены (неокругленной).
2. Ценовые стратегии на усовершенствованную, модернизированную продукцию:
2.1.Стратегия скользящей падающей цены - устанавливается цена в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
2.2.Стратегия цены отдельного сегмента рынка - устанавливается различная цена на одни и те же виды изделий, реализуемые в соответствии с потребностями разных конкретных групп потребителей;
2.3.Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товаров проводится для защиты позиции предприятия на рынке от предприятий-аутсайдеров;
2.4.Стратегия связанного ценообразования - установление относительно низких цен на основное изделие при одновременно высоких ценах на сопутствующие товары.