- •Содержание
- •Раздел 1. Сущность МаркетингА и его современная концепции
- •1. Cущность и основные категории маркетинга
- •1.2. Концепции развития маркетинга.
- •Обеспечение интересов общества
- •1.3. Маркетинг как наука, образ мышления и образ действия
- •Нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя
- •1.4. Современные концепции маркетинга.
- •Раздел 2 Система и характеристика современного маркетинга
- •2.1. Основные принципы и функции маркетинга
- •2.2. Цели ,задачи, типы маркетинга.
- •Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, целью которого является стимулирование сбыта в условиях равнодушного отношения потребителей к товару
- •2.3. Сферы использования маркетинга
- •Раздел 3 маркетинговые исследования
- •1 Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.
- •2 Этап. Разработка плана исследования.
- •1. Факторы непосредственного воздействия:
- •3.5. Сущность, значение и признаки сегментации. Стратегии охвата рынка.
- •Раздел 4 маркетинговая ТоварНая политика
- •4.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе.
- •Стратегии товарного ассортимента
- •1. Углубление ассортимента
- •2. Поддержка марок
- •3. Сокращение ассортимента
- •4. Сужение ассортимента
- •4.2. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки
- •4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях
- •1.Стадия внедрения:
- •1. Степень новизны для фирмы.
- •2. Характер концепции.
- •3. Интенсивность нововведений:
- •1 Этап. Формулирование (генерация) идей
- •2 Этап. Отбор идей.
- •3 Этап. Разработка замысла и его проверка (тестирование концепции товара)
- •4 Этап. Разработка маркетинговой стратегии
- •5 Этап. Экономический анализ.
- •6 Этап. Разработка товара.
- •7 Этап. Пробный маркетинг или испытания в рыночных условиях.
- •8 Этап. Коммерциализация (коммерческое производство)
- •4.5.Товарные марки и товарные знаки. Брендиг.
- •4.6.Сервис и упаковка товаров
- •Раздел 5
- •5.1.Цена в комплексе маркетинга
- •5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
- •1 Этап. Определение целей ценообразования.
- •2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цену.
- •3 Этап. Разработка стратегии ценообразования.
- •1. Ценовые стратегии на рынке новых товаров:
- •3. Ценовые стратегии на традиционно выпускаемую продукцию:
- •5 Этап. Корректировка цен.
- •6 Этап. Оценка и контроль.
- •5.3. Методы установления цен.
- •Раздел 6 маркетинговая политика распределения
- •6.5.Розничная торговля и «мерчендайзинг».
- •Раздел 7
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •Раздел 8
- •8.1. Программирование маркетинговой деятельности.
- •8.2 Организация маркетинговой деятельности.
- •8.3. Контроль маркетинговой деятельности.
5.2. Формирование маркетинговой ценовой политики
Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики. Сущность ценовой политики состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.
Формирование ценовой политики предприятия требует принимать во внимание следующие моменты:
Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы данного предприятия на рынке?
Какой метод будет выбран для расчета цены?
Выдержит ли предприятие ценовую войну?
Как ценовая политика используется предприятием в отношении новых, модернизированных, традиционных товаров и как она изменится в зависимости от стадии ЖЦТ?
Есть ли ограничения на свободу изменения цен, на уровень цен и на уровень рентабельности на государственном уровне?
Анализируется ли уровень цен и прибыль предприятия, полученная от реализации собственного товара?
В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис.5.2.).
-
Определение целей ценообразования
ß
Выявление факторов, влияющих на цены
ß
Разработка стратегий ценообразования
ß
Определение конечной цены
ß
Корректировка уровня цен
ß
Оценка и контроль цен
Рис 5.2. - Модель установления цены
1 Этап. Определение целей ценообразования.
Различают 3 основные альтернативные цели ценообразования:
Цели, ориентированные на сбыт. В этом случае фирма заинтересована в увеличении реализации и достижении максимальной доли на рынке. Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения, которая связанная с низкой ценой и предназначена для охвата массового рынка. Фирма с целями, ориентированными на сбыт, добивается высокого объема реализации или увеличения доли рынка по сравнению с конкурентами. Для этого фирма готовая пойти на снижение дохода с единицы продукции, однако, рассчитывает, что ее действия разрешат уменьшить размер относительных затрат.
Цели, ориентированные на прибыль. Фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций, обеспечении быстрого поступления денежной наличности. Фирмы с целями, ориентированными на прибыль, стремятся достичь высокого уровня прибыли к уплате налогов вместо того, чтобы максимизировать прибыль на протяжении года. В некоторых ситуациях фирмы сначала применяют престижные цены, а потом - цены проникновения.
Цели, ориентированные на существующее положение. Фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в этой области; минимизировать результат действий конкурентов; поддерживать добрые отношения с участниками каналов сбыта; противодействовать конкуренции. К целям, ориентированным на существующее положение, стремятся фирмы, которые заинтересованные в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать падения сбыта и свести к минимуму влияние разных факторов.