Раздел 6 маркетинговая политика распределения

6. Распределение в системе маркетинга: сущность, принципы, каналы

7. Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением.

8. Маркетинговая логистика.

9. Оптовая торговля в системе маркетинга.

10. Розничная торговля и «мерчендайзинг».

Учебные цели:

• дать представление о сущности, составе системы распределения|распределение| в маркетинге;

• раскрыть сущность и виды каналов товародвижения|;

• ознакомить с маркетинговыми системами товародвижения|;

• раскрыть сущность маркетинговой логистики и охарактеризовать ее функции;

• охарактеризовать функции, формы оптовой торговли в системе маркетинга;

• показать роль розничной торговли в системе маркетинга и раскрыть ее функции;

• охарактеризовать типы розничных предприятий;

• изучить мероприятия мерчендайзинга|.

1. Распределение в системе маркетинга: сущность, принципы, каналы.

Распределение (товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

В области распределения перед предприятием стоят следующие цели:

• своевременная доставка товара в нужное место;

• максимальное удовлетворение требований посредников и конечных потребителей при высоком уровне обслуживания;

• достижение намеченных показателей по объему продаж и величине прибыли.

При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами (рис 6.1):

Рис. 6.1 - Принципы распределения

Факторы, влияющие на распределение можно сгруппировать следующим образом:

1. Производственные факторы. К ним относятся: размещение промышленных предприятий, специализация, сезонность производства.

2. Транспортные факторы. К ним относятся: состояние транспортных путей; наличие и состояние транспортных средств; наличие контейнерных площадок.

3. Торговые факторы включают: подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения; объем партий товаров, которые может принять предприятие; размеры минимальных норм отгрузки; размеры торговых предприятий; товары; уровень организационной и коммерческой работы ; уровень конкуренции и т.д.

Установление кратчайших путей движения товаров осуществляется на основе выбора оптимальных схем грузопотоков. При этом необходимо учитывать такие требования, как выбор партнеров, отбор их числа, выбор транспортных средств, рациональных каналов движения и сокращение издержек по доведению товара.

Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя.

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на нахождение товаров в пути и сокращение издержек обращения.

Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или участвуют в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень обслуживания определяется совокупностью всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю, поэтому предприятия должны изучить потребности и разработать стратегии канала, которые будут удовлетворять эти потребности в услугах лучше, чем конкуренты.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Предприятие может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Обслуживая любой сегмент рынка, Предприятие должно стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара предприятия, стратегия деятельности предприятия, торговые посредники конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Так, овощная продукция обусловливает необходимость использования канала прямого маркетинга, безалкогольные напитки следует перевозить на минимальные расстояния и т.д.

Характеристики предприятия также имеют большое значение, т.к. от ее размеров и финансового состояния зависит количество маркетинговых функций, которые предприятие может выполнять самостоятельно, а какие с помощью посредников.

Характеристики посредников также влияют на разработку целей канала. Предприятие должно найти таких посредников, которые хотят и имеют возможность выполнять необходимые функции (управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе, торговать в кредит и т.д.).

Следует также принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. Так, предприятия могут конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов или наоборот – избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты.

Кроме того, следует также учитывать, что успех отдельного предприятия зависит не только от его собственных усилий, но и от того, насколько хорошо весь канал распределения конкурирует с каналами других предприятий. Основная идея заключается в том, что единица конкуренции – это не какая-то отдельно взятая фирма, а целая система канала.

При установлении целей канала необходимо учитывать также факторы маркетинговой внешней среды: состояние экономики, законодательные ограничения и др.

Участниками канала распределения являются:

• промышленные предприятия;

• оптовые предприятия;

• розничные предприятия;

• транспортные предприятия.

Согласование их деятельности - необходимое условие повышения эффективности всей цепи распределения.

Все участники канала распределения должны обеспечить выполнение следующих задач:

-сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации товародвижения;

-организацию работы по стимулированию сбыта товаров, информированию оптовых и розничных покупателей о товарах;

-налаживание и совершенствование взаимоотношений партнеров, участвующих в движении товаров;

-максимальную подготовку товаров с учетом требований покупателей;

-увязку и согласование интересов всех участников процесса распределения;

-организацию комплексного подхода к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочные работы, складирование товара, транспортировка и др.);

-оптимизацию издержек по обеспечению процесса распределения.

Функции распределения осуществляются через каналы. Участники канала распределения выполняют ряд функций:

1. Информационная функция: сбор, обработка и интерпретация информации.

2. Проведение маркетинговых исследований и использование результатов этих исследований для обоснования планов и осуществления товарообмена.

3. Стимулирование сбыта: разработка и использование методов стимулирования.

4. Установление контактов, взаимоотношений с партнерами: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

5. Коммуникационная: продвижение товаров.

6. Оптовая и розничная продажа.

7. Приведение товара в соответствие с требованиями потребителей.

8. Преобразование производственного ассортимента в торговый.

9. Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и других условиях.

10. Организационная: транспортировка и складирование товаров.

11. Накопление и хранение товарных запасов.

12. Финансовая: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

13.Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

14. Перераспределение товарных ресурсов.

15.Оказание услуг.

Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо новым участникам канала.

Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

Канал распределения будет работать эффективно, если участники канала распределения будут тесно сотрудничать между собой с целью поддержания прибыли и увеличения продаж. Однако отдельные участники канала распределения больше ориентируются на свои собственные краткосрочные цели. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения. Конфликт может возникнуть на разных уровнях.

Выделяют 3 типа конфликтов: горизонтальный, вертикальный и многоканальный.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между предприятиями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты – это конфликты между различными уровнями одного и того же канала распределения.

В многоканальных конфликтах принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка.

Существует, по меньшей мере, 4 источника конфликтов, возникающих между участниками канала в системе распределения. Один из них - различия экономических целей, в частности стремление к максимизации краткосрочной прибыли.

Второй источник конфликтов в системе распределения связан с тем, что лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения.

Третий источник конфликта - несовпадение общенационального и локального интересов большинства посредников, т.е. происходит неизбежное столкновение интересов.

Четвертый источник конфликтов - недовольство посредников - независимых бизнесменов - контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

Для восстановления отношений используются различные механизмы: совместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала; использование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды посредников, призванных следить за появлением конфликтов, стремясь их не допускать; обмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон; кооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы; совместное членство в торговых ассоциациях и др.

Руководителю канала необходимо обеспечить сотрудничество внутри канала посредством использования различных методов (таблица 6.1).

Таблица 6.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя		Действия оптовой (розничной) торговли
Маркетинговые исследования	Предоставление данных оптовой и розничной торговле		Предоставление данных производителю
Представление нового товара	Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении		Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков		Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок
Качество продукции	Гарантии продукции		Должная установка и обслуживание продукции
Ценообразование	Цены, устанавливаемые для оптовой и розничной торговли, позволяют им получать прибыль, дилерам обеспечивается гибкость		Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного имиджа
Продвижение		Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка рекламных кампаний, совместные рекламные кампании	Привлекательные внутримагазинные витрины, квалифицированные продавцы, участие в современных программах
Финансирование		Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Контроль каналов		Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Таким образом, установление партнерских долговременных взаимоотношений - одна из важнейших составляющих системы управления каналом. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и обеспечить возможность получать прибыль.

Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, принимаемых предприятием. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам и является ли система канала распределения эффективной для предприятия с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач: ценообразование, объем сбыта, комплекс продвижения и т.д.

Поэтому решения в области системы распределения следует принимать с учетом:

• целей предприятия в области маркетинга;

• всех элементов комплекса маркетинга;

• возможности свободно контролировать деятельность предприятия на рынке;

• доступности каналов товародвижения;

• прочих соображений (организация предприятия, управленческие кадры и др.).

Разработка маркетинговых стратегий в области распределения должна осуществляться на основе маркетинговых исследований:

• потребителей, их характеристик, количества, концепции, размера средней покупки, потребностей;

• размеров сегмента, покупательского поведения;

• предприятий, их целей, прибыли, ресурсов, уровня специализации, отношения к системе сбыта, сервиса;

• товара или услуги, стоимости, сложности, сохранности, частоты отгрузок;

• конкурентов, их характеристик, количества, стратегии и тактики;

• каналов распределения, их альтернативности, характеристик, количества, доступности, традиций, юридических аспектов;

• состояния и характеристики транспортных связей.

По результатам проведенных маркетинговых исследований предприятие принимает следующие решения:

• о стратегии;

• о типе используемого канала;

• о его руководстве;

• о его длине;

• о его ширине;

• об интенсивности.

В качестве стратегий распределения используются: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания.

Стратегия проталкивания используется с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары предприятия, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазинах, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта, чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок и др.

Важным вопросом является: на проведение какой стратегии следует выделить больше ресурсов - для воздействия их на торговцев (протаскивание) или на потребителей (выталкивание).

При этом необходимо обеспечить интеграцию стратегии распределения в комплексе маркетинга, для чего их следует увязать со стратегиями продажи, рекламы и продвижения.

Тип используемого канала.

В мировой практике существуют 3 основных типа каналов:

а) прямые - перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников;

б) косвенные - перемещение их к независимому участнику (посреднику), а затем – к потребителю;

в) смешанные.

Руководство канала.

В прямом канале используется система контрактов между производителем и магазином.

В косвенном в зависимости от соотношения сил лидером может быть либо производитель, либо оптовик, либо магазин.

Длина канала распределения означает число независимых участников в целом.

Если фирма сокращает длину канала (например, производитель берет на себя оптовые функции), то имеет место вертикальная интеграция.

Различают 4 уровня каналов товародвижения (рисунок 6.2):

• нулевой: производитель  потребитель;

Канал сбыта нулевого уровня (канал прямого маркетинга)

Производитель

Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель

Потребитель

Розничный торговец

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Оптовый торговец

Трехуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Мелкооптовый торговец

Рисунок 6.2 Основные каналы распределения товаров потребительского назначения

• одноуровневый: производитель  розничный торговец  потребитель;

• двухуровневый: производитель оптовый торговецрозничный торговецпотребитель;

• трехуровневый: производитель оптовый торговецмелкооптовый торговецрозничный торговецпотребитель.

Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

При узком канале производитель продает предприятию через несколько агентов или агентских служб, при широком – через многих.

Если фирма хочет усилить влияние на своем этапе канала, то имеет место горизонтальная интеграция (предприятие приобретает компании аналогичной специализации).

Протяженность канала, т.о., зависит от числа имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Интенсивность распределения (число посредников). Предприятие должно решить, сколько посредников оно будет использовать на каждом уровне канала. Существуют три вида распределения для решения этой проблемы: эксклюзивное, селективное и интенсивное.

При эксклюзивном распределении число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Зачастую при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок.

Предоставив право эксклюзивного распределения, производитель рассчитывает на агрессивный и умелый сбыт. Кроме того, в сознании потребителей имидж товара в этом случае обычно повышается, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между предприятиями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

Таким образом, эксклюзивное распределение целесообразно для товаров потребительского назначения, требующих сервиса или подчеркивающих имидж качества.

Селективное распределение. При селективном (выборочном) распределении используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Данный метод применяют как в уже устоявшихся предприятиях, так и в новых. Предприятие может установить хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Таким образом, селективное (выборочное) распределение целесообразно использовать для потребительских товаров длительного пользования, реализуемых на неэксклюзивной основе.

Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это целесообразно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия целесообразна при распространении товаров повседневного спроса, табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

2. Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением.

Мерой эффективности системы распределения является отношение затрат к результатам. Повышению эффективности распределения будет способствовать совершенствование управления распределением.

Известно, что традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, причем каждый является отдельным предприятием, стремящимся получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли канала в целом.

В отличие от традиционных каналов маркетинговая система – это интегрированная система, функционирующая как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Различают 3 маркетинговые системы: вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), многоканальные маркетинговые система (ММС).

Вертикальная маркетинговая система – это интегрированная система, в рамках которой предприятия различных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - сообща осуществляют распределение товаров.

Как видно из рисунка 6.3 ВМС функционирует как единая комплексная система. Один из участников доминирует и контролирует всю систему. Он предотвращает конфликты между участниками, стремящимися реализовать собственные цели, исключает дублирование действий.

Рис 6.3 - Традиционный канал распределения и вертикальная маркетинговая система

Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовое или розничное торговое предприятие. Вертикальные маркетинговые системы создаются с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами.

Вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Во-первых, их использование дает экономию средств за счет размеров, управления ценовой политикой, а также устранения дублирования функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими четкие задачи и программы. В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала. ВМС целесообразны для товаров потребительского назначения.

Существуют разные типы ВМС. Основными являются: корпоративные, договорные и управляемые (рисунок 6.4).

Корпоративная ВМС - система, принадлежащая одному предприятию. Применяются когда производство и продажа находятся у одного владельца. В таком случае изготовитель продает свои товары через сеть собственных фирменных магазинов посредством использования канала прямого маркетинга. То есть в корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

		Вертикально интегрированные системы распределения
Корпоративные (системы, принадлежащие компании)		Договорные (контрактные системы)		Управляемые (контролируемые системы)
Добровольные сети, организованные оптовиком		Кооперативы, организованные розничными предприятиями		Франшизные системы (франчайзинг)

Рис.6.4 - Вертикально интегрированные системы распределения

Таким образом, системы, принадлежащие одной корпорации - это самый прямой путь к интеграции. Производителю, владеющему системой распределения, обычно принадлежат розничные магазины этой системы. Собственность производителя на розничную сеть именуют интеграцией вперед, т.к. предприятие приобретает звено, находящееся ближе к потребителю.

Посредники также могут выступать лидерами канала с целью его интеграции и контроля над ним. Если розничный или оптовый торговец владеет системой распределения, ему часто принадлежат и производственные мощности. Такая форма собственности, позволяющая оптовым и розничным предприятиям контролировать источники снабжения, именуется интеграцией назад, ибо посредники приобретают звенья, которые в цепи распределения дальше стоят от потребителя.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами. Таким образом, независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения. Около 40% розничных продаж осуществляется с использованием трех видов контрактных систем: добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничным предприятием; франшизы.

Добровольные сети, организуемые оптовиком - это группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовым предприятием с целью добиться экономии при закупке крупных партий товаров. В этом случае оптовик в состоянии поставлять товары и оказывать услуги магазинам на более выгодных условиях.

Кооперативы, организуемые розничным предприятием - это группы независимых магазинов, которые сообща создают оптовое закупочное звено. Магазины производят закупки через этот кооператив и сотрудничают в области рекламы и установлении цен. Кооперативы успешно конкурируют с крупными сетями магазинов. На содержание кооператива магазины уплачивают до 10% сверх себестоимости большинства товаров.

Франчайзинг (franchise). Контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одним или более предприятиями в системе франчайзинга. Франчайзи - независимый участник канала, приобретающий франшизу, покупает право продавать продукцию или услугу данной марки. Обладатель франшизы (франчайзи) объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Предприятие, предоставляющее франшизу (франчайзер), обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства (know-how). В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.

Существующие типы франшиз:

1. между изготовителем и розничным торговцем,

1. между изготовителем и оптовиком,

2. между оптовиком и розничным торговцем,

3. между предприятием по обслуживанию и дистрибьютором.

Таким образом, договорные ВМС состоят из независимых предприятий, связанных договорными отношениями и действующими по единой программе с целью достижения наилучших коммерческих результатов.

Управляемая (контролируемая) ВМС координирует деятельность производства и продажи не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников.

Таким образом, контролируемая система – это система, интегрирующая функции распределения на основе влияния лидера канала распределения, а не на основе собственности или контрактных отношений. Наиболее влиятельный участник системы распределения берет на себя роль лидера канала и собственно требует от звеньев канала сотрудничества в осуществлении функций распределения. Без такого сотрудничества доставка, контроль за запасами или выполнением гарантий будут неэффективными.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) образуются в том случае, когда несколько предприятий, находящиеся на одном уровне канала (производители или оптовики или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве. Причины, заставляющие объединить усилия, разнообразны: недостаток капитала, технических возможностей, производственных мощностей, уменьшение риска, получение большей выгоды.

Таким образом, горизонтальная маркетинговая система – это такая схема построения канала распределения, при которой два или более предприятия одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. Они могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для повышения эффективности функционирования канала. Причем предприятия могут объединяться как со своими конкурентами, так и с предприятиями, не являющимися их конкурентами, работать вместе на краткосрочной или постоянной основе.

Горизонтальные маркетинговые системы имеют ряд преимуществ: во-первых, предприятия получают возможность снизить расходы; во-вторых, увеличивается скорость проникновения на рынок, что позволяет обойти конкурентов; в-третьих, открывается доступ к новой информации и технологиям, к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, что дает возможность воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) образуются в том случае, если один и тот же товар одного и того же производителя продвигается по нескольким каналам. Эта система может использоваться в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через разные каналы. Применение ММС целесообразно для обслуживания покупателей тогда, когда ставится задача предоставить им возможность выбирать какой из каналов использовать с большей выгодой для себя.

Таким образом, ММС – комбинированные маркетинговые системы распределения, при которых какое-либо предприятие формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом для доставки товаров потребителям используется множество прямых и непрямых подходов (рис. 6.5)

Для достижения максимальной эффективности системы каналов распределения должны разрабатываться так, чтобы соответствовать возможностям и требованиям рынков и основываться главным образом на целях предприятия.

Рис 6.5. - Многоканальные маркетинговые системы

3. Маркетинговая логистика.

Составной частью маркетинговой политики распределения является маркетинговая логистика. Основная задача маркетинговой логистики - координация усилий участников канала распределения с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основные функции маркетинговой логистики:

1) Обработка заказов. Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Потребители могут делать заказы самыми различными способами: по почте, по телефону, через торговых агентов, с помощью компьютерного, электронного обмена данными или др. методами прямого маркетинга . Посредством системы обработки заказов оформляют счета-фактуры, после чего заказ передается тем, кто должен его выполнить. Соответствующие склады получают задания на упаковку и погрузку заказанного количества товара. Отсутствующие на данный момент товары на складе отмечаются как задолженность. При этом оформляются сопроводительные отгрузочные и платежные документы. Копии этих документов передаются соответствующим отделам предприятия.

Многие фирмы стремятся сократить время цикла заказ – оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой товара и его оплатой. Этот цикл охватывает: передачу заказа торговым работником, заполнение бланков, выписывание чека покупателю, составление плана использования запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее этот цикл, тем ниже степень удовлетворения покупателя и доходы предприятия.

Эффективная обработка заказа выгодна как предприятию-производителю, так и его клиентам. При этом целесообразно использовать компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют предприятиям снизить издержки, повысить эффективность деятельности и уровень обслуживания своих потребителей.

2) Складирование. Предприятия должны хранить свои товары на складе до момента продажи. Для быстрого выполнения заказов, предприятие должно иметь в наличии достаточный запас товаров. Хранение товаров необходимо, т.к. циклы производства и потребления зачастую не совпадают.

Предприятие должно принять решение о складах: сколько, каких и где они должны быть размещены. Чем большим количеством складов располагает предприятие, тем быстрее ее товары могут быть доставлены потребителям. Причем, необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на перемещение товаров.

Часть товарных запасов предприятие может хранить на самом предприятии если оно имеет свои собственные склады, или вблизи него, а остальную часть – на складах, расположенных в разных местах на арендованных площадях, на складах общего пользования или использовать обе возможности одновременно. Предприятиям легче осуществлять контроль, если оно использует собственные склады. Однако при этом уменьшаются оборотные средства и становится сложным изменение в случае необходимости местонахождения склада. Склады общего пользования взимают плату за арендуемые площади и предоставляют за отдельную плату ряд дополнительных услуг: охрана товара, упаковка, отгрузка, оформление счетов-фактур.

3) Управление товарными запасами. Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность покупателей. Основной задачей относительно уровня товарных запасов является обеспечение их оптимальной величины. Поскольку чем больше товарные запасы, тем выше расходы на их поддержание, возникает и проблема устаревания товаров. Вместе с тем небольшой уровень товарных запасов может вызвать нехватку товара на складе, а следовательно – неудовлетворенность потребителей или даже его потерю, как клиента, если он предпочтет конкурента. Принимая решение об уровне товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания запасов с объемами продаж и прибылью.

Существует 3 стратегии управления товарными запасами:

• фиксированный заказ;

• фиксированный интервал;

• один на один.

Сущность стратегии фиксированного заказа состоит в том, что количество заказа является постоянным, устанавливается в определенном, фиксированном размере по договоренности между поставщиком и покупателем. Переменной величиной является время заказа. Поэтому необходимо рассчитать оптимальный размер партии товара, исходя из минимизации транспортных издержек.

Точкой заказа служит момент, когда запас товаров на складе обеспечивает выполнение заказа и необходимой страховой запас.

Использование этой стратегии обусловливает необходимость осуществления регулярного контроля остатков, чтобы быть уверенным в том, что расчетное время выполнения заказа не будет нарушено.

Стратегия фиксированного интервала предполагает, что интервал между заказами является постоянной величиной, т.е. заказы должны следовать регулярно, а количество товаров каждый раз может быть разным. Размер товарных запасов на складе должен обеспечивать:

• торговлю в период между заказами;

• торговлю во время выполнения заказа;

• уровень гарантийного запаса.

К моменту истечения фиксированного интервала проводится ревизия, во время которой устанавливают количество проданных товаров и представляют заказ на данную величину.

Фиксированный интервал считается более выгодной стратегией, т.к. в этом случае более равномерно загружаются производственные мощности, эффективнее используются складские площади, не требуются значительные усилия по контролю остатков.

Стратегия «один на один» заключается в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух частей. В момент продажи одна половинка отрывается и отправляется на склад, другая остается у продавца, а склад, получив документ, пополняет заказ в сжатые сроки.

Эта стратегия позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне.

4) Транспортировка. Решения относительно транспортировки товаров оказывают существенное влияние на издержки распределения, уровень цен на товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их поставок, а в конечном счете, все это влияет на удовлетворенность покупателей.

Маркетологи должны принять решение относительно вида транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный, трубопроводный. При этом необходимо учитывать следующие факторы: скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность и цена. Скорость доставки обеспечивает воздушный и автомобильный транспорт. Самые низкие затраты на доставку обеспечивает водный или трубопроводный транспорт. В целом одним из самых лучших видов считается автомобильный транспорт.

4. Оптовая торговля в системе маркетинга.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении, как для организаций-покупателей, так и для конечных потребителей.

Рис. 6.6 - Специфические функции оптовой торговли в системе маркетинга

Оптовики оказывают также существенные услуги более крупным магазинам и производителям, что позволяет использовать складские и транспортные возможности оптовиков более эффективно, чем при создании собственной сети распределения. В связи с этим в последнее десятилетие сформировалось предпочтение в использовании независимых оптовых предприятий прямым продажам.

Оптовая торговля в системе маркетинга помимо традиционных выполняет ряд специфических функций (рисунок 6.6).

Различают три общие формы организации оптовой деятельности:

• оптовая деятельность производителей;

• коммерческая оптовая деятельность;

• агенты, брокеры и др. оптовые торговцы.

Оптовая деятельность производителей основывается на том, что они сами выполняют все оптовые функции. Эта форма используется, когда предприятие считает, что ее деятельность будет более эффективной, если она возьмет на себя ответственность за функцию оптового сбыта.

Эта форма целесообразна при наличии следующих условий:

• отсутствуют посредники;

• число потребителей невелико;

• размеры заказов очень велики;

• потребители географически сконцентрированы;

• покупка в оптовом предприятии – очень важное событие для покупателей;

• существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками каналов распределения.

Коммерческая оптовая деятельность основана на том, что оптовики получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они являются независимыми оптовыми торговцами, могут предоставлять либо полную совокупность услуг, либо ограниченное обслуживание.

К коммерческим оптовым организациям с полным обслуживанием относятся: универсальные оптовики, специализированные оптовики, торговцы-консигнаторы, оптовики, оказывающие полный набор услуг.

Оптовиков, предоставляющих полный набор услуг, классифицируют с учетом ассортимента продаваемых ими товаров и оказываемых услуг. Универсальные оптовые предприятия оказывают полный набор услуг и торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортиментной группе.

Специализированные оптовые предприятия также оказывают полный набор услуг, но специализируются на определенном товарном ассортименте (диетических продуктах, предметах роскоши) и располагают широким ассортиментом в пределах ассортиментной группы.

Торговец-консигнатор выставляет товары на полках магазина, избавляя его владельца от необходимости контролировать запасы и подавать заказы. Торговцы-консигнаторы продают товары на условиях консигнации, т.е. выставляя счет только за фактически проданное количество товара, фактически кредитуя магазин.

Функции, выполняемые коммерческими оптовиками с полным обслуживанием представлены на рисунке 6.6.

Рис. 6.6 - Функции коммерческих оптовых предприятий с полным обслуживанием в системе маркетинга

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже осуществляют оптовые закупки и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Так, они не предоставляют кредит, не оказывают помощь в реализации и поддержку маркетинговых исследований. Это могут быть: оптовики с оплатой и самовывозом, торговцы – коммивояжеры, посылочные оптовые предприятия, которые за счет невыполнения ряда функций устанавливают более низкие цены на продукцию.

К оптовикам, оказывающим ограниченный набор услуг относятся:

• оптовики с оплатой и самовывозом;

• торговцы-коммивояжеры;

• посылочные оптовые предприятия.

Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары со склада на условиях немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя. Оптовики продают товар только коммерческим предприятиям.

Торговцы-коммивояжеры – это мелкие оптовики, которые занимаются хранением и быстрой доставкой скоропортящихся товаров, в частности молочных продуктов, выпечки, фруктов и овощей. Эту продукцию они продают небольшим магазинам непосредственно с автомобилей и за наличные.

Посылочные оптовые предприятия продают товар по каталогам небольшим магазинам, обычно расположенным в отдаленных районах, обслуживание которых, по мнению остальных оптовиков, является невыгодным. В их ассортименте хозяйственные товары, деликатесы и ювелирные изделия.

Агенты, брокеры и др. оптовые торговцы.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары и работают за комиссионное вознаграждение или плату за их услуги.

Выделяют три разновидности агентов:

• агенты производителей;

• сбытовые агенты;

• торговцы на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими и дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании, поддержку в реализации и продвижении товаров. Агенты производителей – это крупные оптовые продавцы автомобилей, обуви, текстильных товаров.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей.

По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам, по кредитам и поставке. Они выполняют все оптовые функции, но не получают право собственности на товары.

Производитель может прибегать к услугам только одного сбытового агента.

Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие предприятия в области производства текстильных товаров, одежды, консервов, домашних принадлежностей.

Торговцы на комиссии (консигнаторы) – получают товары от производителей на принципах консигнации, т.е. когда право собственности на поступивший товар остается за поставщиком до момента продажи товара покупателю. Торговцы на комиссию собирают товары с местных рынков и организуют их сбыт. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эта категория агентов используется в торговле мебелью, произведениями искусства, сельскохозяйственными и морскими продуктами.

Агенты используются на постоянной основе, а брокеры временно.

Брокеры (маклеры) работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они должны быть хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, о ценах, о потенциальных покупателях, хорошо владеть искусством ведения переговоров. Брокеры не предоставляют кредит, не приобретают право собственности на товар, не могут совершить покупку без официального одобрения.

Брокер – это должностное лицо, регистрируется на бирже, как правило, вносит плату за свое место на бирже. Число брокеров ограничено, брокер является контрагентом у покупателя и продавца и получает вознаграждение от них обоих, обязан хранить коммерческую тайну.

Консультант (информатор по торговле) получает установленный фиксированный процент от сделки, высокое вознаграждение, не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии предприятию.

Доверенные (торговые представители) – совершают сделки от имени и по поручению своего предприятия на основании договора-поручения.

Дилер – это специалист, занимающийся куплей-продажей товара, действующий от своего имени и за свой собственный счет. Покупает на определенных условиях (льгот) товар у производителя и сбывает его потребителю.

В последнее десятилетие повысилась доля коммерческой оптовой торговли, а доля оптовой деятельности производителей и брокеров, агентов - уменьшилась.

Одним из важнейших маркетинговых решений является отбор посредников.

Отбор посредников проводится с учетом разных обстоятельств:

1. По отношению к оптовому торговцу учитывается:

• дополняет ли товар данного предприятия ассортимент оптовика;

• какова зона деятельности данного оптовика и не пересекает ли она зоны других посредников данного предприятия;

• надежно ли коммерческое положение оптовика;

• как оценивают данного оптовика его коллеги и др. предприятия-производители;

• согласен ли оптовик проводить ту политику цен, которой придерживается предприятие-производитель.

П. По отношению к сбытовому агенту учитываются:

• какова зона его действия;

• достаточно ли большой объем его операций;

• удовлетворяет ли уровень квалификации его служащих;

• имеет ли агент достаточное число деловых связей;

• удачно ли вписывается товар предприятия в перечень товаров, с которыми уже работает данный агент.

Отношения между предприятием-производителем и посредником закрепляются контрактом, где оговариваются обязанности и ответственности сторон.

Контракт – это юридическая основа деятельности, регламент прав и обязанностей сторон, база для решения возникших споров и разногласий. Здесь должна быть оговорена процедура расторжения контракта.

Управление торговыми посредниками должно осуществляться посредством:

• формирования у торговых посредников чувства лояльности к предприятию-производителю;

• обеспечения соответствующего вознаграждения;

• обучения и подготовки посредников и их персонала;

• определения стандартов обслуживания;

• оценки соответствия обслуживания принятым стандартам;

• поддержания эффективной системы связей с каждым из посредников.

В целях более эффективной организации своей деятельности оптовые торговцы принимают ряд маркетинговых решений.

Рассмотрим сущность данных решений.

От правильно разработанной стратегии зависит результативность деятельности любой фирмы.

Фирма может выбрать следующие альтернативные стратегии:

-стратегия приобретения других оптовых фирм. Данная стратегия рассматривается как средство расширения масштабов деятельности и оказания более полного круга услуг повышенного качества, что приводит к консолидации;

-стратегия приобретения розничных магазинов. Собственная розничная сеть позволит ей как обеспечить устойчивый сбыт товаров, так и повысить эффективность посредством использования интегрированной системы приема заказов и управления запасами;

-стратегия внутреннего развития, предполагающая строительство складов и распределительных центров на новых рынках.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (крупные розничные торговцы), их видов (магазины продовольственных товаров), потребностей в услугах (клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них соответствующие предложения и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики должны определить, каким количеством ассортиментных групп товаров торговать, ориентируясь на наиболее выгодные для себя товарные группы.

Большое значение для обеспечения конкурентоспособности оптовика имеют услуги. Поэтому каждый оптовик должен сформировать комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. Оптовые торговцы пытаются найти новые подходы к ценообразованию: сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов; обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену и т.д.

Решение о методах продвижения. Большинство оптовых торговцев уделяют мало внимания продвижению. Они помещают рекламу в отраслевых публикациях, продвигают товары преимущественно посредством личных продаж. Оптовикам необходимо разработать стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещение. Для борьбы с растущими издержками оптовики должны разрабатывать новые методы и приемы деятельности.