5 Этап. Корректировка цен.

Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, т.е. "официальная" цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев производитель корректирует ее определенным образом.

Такие корректировки прейскурантной цены рассчитаны как на торговых посредников, так и на конечных потребителей.

Как следует из рисунка 5.5., используются пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

Рис. 5.5 - Виды корректировок цен

Скидка - это снижение прейскурантной цены, предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большего количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов.

Существует множество видов скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.

Скидка за количество. Скидка за количество предоставляется покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также могут снизить удельные затраты на изготовление продукции.

Количественные скидки могут быть накопительными и ненакопительными. Ненакопительные скидки ограничены одним заказом.

Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года, являются важнейшим стратегическим инструментом, т.к. стимулируют закупки товара у одного предприятия ради получения скидки.

Торговые скидки предоставляются производителями розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Торговая скидка - доход торговца, ибо она представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара. Скидки также являются способом побудить торговцев иметь в наличии новый товар.

Сезонные скидки - это ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, т.к. экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара. Они также позволяют продавцам выравнивать загрузку производственных мощностей. В противном случае в сезон продаж удельные издержки производства, возможно, были бы выше, а вне сезона пришлось бы увольнять работников.

Сезонные скидки устанавливаются на такие товары, как: лодки, лыжный инвентарь и снегоочистители и т.д.

Скидки при досрочной оплате призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями. Они позволяют производителям сохранять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Покупателям же выгодно производить оплату быстро, так как экономия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении более длительного срока.

Возвраты

Возвраты - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность - торговый зачет, т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие (автомобили, мебель и т.д.).

Производители предоставляют рекламные скидки магазинам для рекламирования своих товаров. Такие скидки образуют основу для совместной рекламы промышленных и торговых предприятий.

Ценовые стимулы.

Ценовые стимулы - это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побуждения потребителей к покупке товара. Они предоставляют промышленному предприятию возможность временно снизить цену, не меняя прейскурантную цену. Ценовые стимулы эффективны в качестве реакции на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар.

Производители прибегают к ценовым стимулам главным образом применительно к более дешевым товарам своего ассортимента.

Ценовые стимулы - это действенный способ адаптации цены к краткосрочным изменениям условий конкуренции.

Географические корректировки цен.

При географической корректировке цен компании вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов. Методы ценообразования, отражающие транспортные расходы, называются цена франко-борт (ФОБ) и цена с доставкой.

Неокругленные цены.

При методе неокругленных цен предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом (10,99; 2,99 и т.д.).

Кроме рассмотренных могут использоваться зачеты, наценки.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги .

Наценка - это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках.