1. Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.

2. Коммуникационная функция.Поскольку реклама является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, она должна обеспечить коммуникативные связи между сферой обращения и сферой производства, осуществление которых даст новый импульс производству, определит направления и темпы его развития.

3. Стимулирующая функция означает, что реклама должна побудить потребителей к определенному действию на рынке – к покупке;

4. Пропагандистская функция проявляется в том, что посредством информирования покупателей о предприятии, его товарах, их преимуществах, качестве, новинках и т.д. реклама создает имидж предприятия и его товаров, формирует приверженность к марке, создает запоминающийся образ предприятия и благожелательное отношение к нему.

Существуют различные виды рекламы (рис.7.2).

Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:

• рекламодатели;

• рекламные организации, предприятия, агентства;

• средства рекламы;

• потребители рекламы.

Рекламодатели - это производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия, фирмы. Они могут сами разрабатывать и распространять свою рекламу через создаваемые маркетинговые службы, а могут воспользоваться услугами специализированных посредников: рекламных организаций, предприятий, контор, агентств, бюро. Оплачивают рекламные услуги рекламодатели или спонсоры.

Рекламные организации, предприятия, агентства должны иметь квалифицированных специалистов, маркетологов, менеджеров по рекламе, способных на высоком уровне осуществлять рекламную деятельность. Они работают по заказам рекламодателей. Услуги специализированных рекламных организаций дорогостоящие.

Престижная реклама (применяется для формирования долговременного имиджа организации, предприятия).

Рубричная реклама (используется для распространения информации о продаже, услуге или событии).

Разъяснительно-пропагандистская реклама в наибольшей степени пригодна для достижения конкретных идей.

Печатная реклама.

Экранная реклама.

Наружная реклама.

Реклама на транспорте.

Реклама на месте продажи.

Почтовая реклама.

Непосредственная реклама среди потребителей.

Избирательная (селективная) реклама.

Коллективная (совместная) реклама.

Открытая реклама.

Скрытая реклама (радио-, телепередачи, фильмы, в которых товары упоминаются случайно).

Предметная реклама (товара, ассортиментных позиций и др.).

Реклама на уровне сознания или подсознания.

Реклама, ориентированная на индивидуума или группы потребителей.

Прямая реклама.

Реклама, ориентированная на определенную территорию (локальная, региональная, общенациональная, международная).

Рекламная спираль (вводящая, утверждающая, напоминающая).

Этичная и неэтичная реклама.

Добросовестная и недобросовестная реклама.

Мягкая реклама (не только информирует, но и формирует благоприятную атмосферу).

Жесткая реклама (агрессивно нажимающая на покупателя с целью заставить его купить товар).

Рис. 7.2 - Виды рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламы). Существуют различные средства рекламы, которые можно сгруппировать следующим образом: акустические, графические, экранные, а также средства декоративной, предметной рекламы и прочие средства.

Потребители рекламы – это целевая аудитория, на которую будет направлено рекламное воздействие.

В качестве потребителей рекламы могут быть: реальные потребители, потенциальные покупатели, индивиды, группы населения и т.д.

Законы рекламы – это устойчивые отношения и связи, сложившиеся в рекламной деятельности между производителями и потребителями. Они отражают объективную основу рекламы, которая состоит в том, что реклама предоставляет равные права и возможности донесения до массового потребителя объективной информации о предприятии и его продукции.

Практика осуществления рекламной деятельности сформировала следующие законы:

1. Потребитель склонен запоминать из рекламного обращения только одну позицию - уникальное торговое предложение (УТП).

1. При одинаковой рекламе победителем выходит более совершенный товар (приоритет уникального товара).

2. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого (справедливость продаж).

3. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал такого товара.

4. В рекламе решающую роль играют не деньги, а главная идея.

5. В рекламе нет ничего невозможного.

6. В результате рекламной деятельности покупатель купит все, если удается его убедить.

Рекламная деятельность на стадиях жизненного цикла товара.

• Разработка и испытание товара. На этой стадии используется «паблик рилейшнз», «анонс», «интрига», акции престижной рекламы (влиятельной, уважаемой, авторитетной, привлекательной, особенной) для ознакомления потенциальных покупателей с предприятием и его коммерческой деятельностью.

• Внедрение – используется репрезентация (ставка на уникальное предложение товара), интенсивное создание имиджа товара, «паблик рилейшнз», акции рекламы направлены на выработку у потенциальных покупателей предпочтительного отношения к товару предприятия.

• Рост – формирование предпочтения данного товара или услуги, активное напоминание о товаре или услуге, т.е. реклама должна формировать у покупателей чувство удовлетворения покупкой, для чего следует публиковать примеры эффективной эксплуатации товаров.

• Зрелость – используется увещевание, убеждение, активное формирование приверженности к данному товару, демонстрация рентабельной покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения товара, соответствующая маркировка товара.

• Насыщение: усиление рекламы, направление ее на повторные закупки товаров.

• Спад и уход с рынка - используется поддержка по товару, «паблик рилейшнз», формирование «доброй памяти», «ностальгии» по товару, спроса на новый товар, каким-то образом связанным с уходящим.

Рекламная деятельность на международном уровне регламентируется нормами и правилами, установленными Международным кодексом рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики (МКРП) был принят в 1937 г. и неоднократно пересматривался. МКРП был задуман как инструмент самодисциплины промышленников, торговцев, применяется в рекламе любых изделий, услуг, устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Разработка программы рекламной деятельности.

Важным условием успешного проведения рекламы является разработка рекламной программы. Она должна быть органической составной частью программы маркетинга, т.е. вся рекламная деятельность должна быть тесно увязана с основными принципами рыночной стратегии и тактики предприятия. В связи с этим результативность применения рекламы во многом определяется проведением предварительного всестороннего анализа широкого круга экономических, социальных и психологических факторов, влияющих на рыночный успех товара.

Разработка программы осуществляется поэтапно (рис.7.3).