Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг русс..doc
Скачиваний:
93
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
1.46 Mб
Скачать

4.3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.

Концепция ЖЦТ может быть сформулирована следующим образом: каждый товар пребывает на рынке и в сфере потребления определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром, а также уходит из сферы потребления через определенный период времени (по окончании срока службы).

Виды ЖЦТ на рынке различаются по продолжительности и форме. Классические стадии жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

1. Традиционная кривая включает отчетливо периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

2. Классическая кривая (бум) описывает товар, пользующийся спросом и характеризующийся стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени.

3. Кривая увлечения описывает товар, который быстро завоевывает популярность и также быстро ее теряет.

4. Продолжительное увлечение: товар быстро завоевывает популярность, характеризуется высоким объемом сбыта, а затем спрос падает, но незначительная доля реализации остается продолжительное время.

5. Кривая возобновления (ностальгии): товар казалось бы устарел, но затем вновь стал популярным.

6. Сезонность или мода: товар пользуется спросом в определенные периоды, сезоны.

7. Кривая провала – товар при внедрении на рынке не имел успеха.

1. Традиционный

2. Бум /классический/

3. Увлечение

4. Продолжительное увлечение

5. Сезонность /мода/

6. Ностальгия

7. Провал

Рис. 4.2 - Типы жизненных циклов

ЖЦТ в сфере потребления (у покупателя) показывает количество изделий, находящихся в эксплуатации. Но этот ЖЦТ продолжается и после того, как продажа товара полностью прекратилась: продолжается на время эксплуатации изделия до полного износа, т.е. на срок службы.

ЖЦТ в сфере потребления определяет:

  • сохранность потребительских характеристик в течение определенного времени;

  • необходимость производства запчастей, комплектующих, емкость складов для их хранения.

  • деятельность служб сервиса.

Модель традиционного жизненного цикла товара включает 5 стадий: внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Каждая стадия характеризуется сочетанием объема продажи и прибыли от реализации товара.

Стадия внедрения: незначительный объем продаж, из-за высоких затрат могут быть убытки.

Стадия роста: рост спроса, продаж, прибыли.

Стадия зрелости: замедление темпов роста продаж, прибыли, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен.

Стадия насыщения: сокращение объема продаж, прибыли, снижение цен, рост затрат на маркетинг.

Стадия спада: снижение продаж, прибыли, цен, модернизация товара, рост затрат на маркетинг.

Служба маркетинга должна следить за изменениями темпов продажи, прибыли, чтобы вовремя увидеть границы стадий ЖЦТ и внести изменения в маркетинговую стратегию, программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, средства.

Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товаров (рис. 4.3):

Уровень расходов на СТИС

Высокий

Низкий

Уровень цен

Высокий

1. Стратегия интенсивного маркетинга

2. Стратегия выборочного проникновения

Низкий

3. Стратегия широкого проникновения

4. Стратегия пассивного маркетинга

Рис. 4.3 - Матрица маркетинговых стратегий на стадии внедрения.