7 Этап. Оценка эффективности рекламы.

Необходимо систематически проводить оценку коммуникативной и торговой эффективности рекламы. Для этого используют различные методы.

Для оценки коммуникативной эффективности используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений», лабораторные физиологические исследования, различные тесты.

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опросов получить оценку непосредственно потребителей и специалистов по рекламе, эффективности рекламных мероприятий. Такая оценка проставляется обычно в баллах по всем элементам рекламы, исходя из максимального балла, устанавливаемого для каждого элемента. Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как он дает общие представления о достоинствах тех или иных рекламных средств, позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не предоставляют возможности отобрать лучшие.

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплектом объявлений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинства рекламных средств.

Для оценки действенности рекламы можно использовать различные тесты: на узнавание, на запоминание, на словесные ассоциации, на восприятие изображения, на завершение фраз и т.д. Данный метод позволяет опробовать рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать, что оценить вероятность успешного воздействия рекламы на ход реализации товаров с помощью тестирования почти невозможно.

Конечно, во всех случаях оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом поставленных перед нею целей.

Определение торговой эффективности осуществляется на основе изучения данных об увеличении продажи, вызванном рекламой; повышении информированности о товаре, степени предпочтительности определенной марки товара. В данном случае сложность состоит в том, чтобы выявить степень влияния именно рекламы, отмежевавшись от влияния других факторов.

Применяют следующие методы оценки торговой эффективности рекламы:

- сравнение объемов продажи с расходами на рекламу в определенный период. Сравнение может быть проведено в целом по рынку, по его сегментам, по предприятию, по конкурентам и др.;

- разработка экспериментальной программы. На различных территориях с различной долей рынка предприятие определяет различные расх оды на рекламу: на одной территории оставляет на прежнем уровне, на второй - увеличивает, например, в два раза, на третьей - в четыре раза. В конце эксперимента подсчитывается результат и делаются соответствующие выводы, вносятся коррективы в распределение расходов на рекламу.

7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

Паблисити (пропаганда) - это бесплатное сообщение о предприятии, его товаре или услуге в средствах массовой информации.

Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие стремится поощрять позитивные новости и предупреждать негативные сообщения или противодействовать им.

Паблисити приобретает все более важное значение в комплексе продвижения. Все большее число предприятий осознает ценность паблисити - в качестве не только эффективного средства распространения благоприятной для предприятия и его продукции информации, но и противодействие негативным сообщениям.

Паблисити имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимуществами паблисити являются:

• большое доверие потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника (газет, телевидения и др.), чем исходящему непосредственно от рекламодателя;

• отсутствие больших затрат (предприятие несет затраты только на содержание отдела (специалиста) по связям с общественностью и публикации сообщений);

• усиление действенности других элементов комплекса продвижения.

В качестве недостатков паблисити следует отметить:

- восприятие паблисити как второстепенного элемента комплекса продвижения. Обычно его должным образом не увязывают с другими элементами комплекса продвижения. Поскольку паблисити, как правило, входит в компетенцию отдела (специалиста) по связям с общественностью, а не службы маркетинга, то стратегии паблисити формируются отдельно от рекламы, стимулирования продаж и личной продажи.

- отсутствие контроля со стороны предприятия, которое, направив средствам массовой информации пресс-релиз, не контролирует его дальнейшее использование.

Различают следующие виды паблисити: пресс-релизы, сообщения предприятий, специальные мероприятия.

Пресс-релизы (информационное сообщение) содержат сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релизов рассчитано на положительное восприятие предприятия потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью, их можно использовать для сообщений о новом товаре или технологии, о новостях или противодействия негативным событиям или слухам.

Сообщения предприятия.

Предприятия стремятся поместить сообщения в газетах, журналах или телевизионных новостях в рамках взаимоувязанной кампании паблисити.

Специальные мероприятия.

Многие предприятия все чаще становятся спонсорами социальных мероприятий, в том числе музыкальных и спортивных, с целью обеспечения расположения к себе со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности. Об этих мероприятиях широко оповещают в средствах массовой информации.

Эффективность паблисити предприятия зависит от площади газетной полосы, эфирного времени, числа лиц, до которых доходит сообщение.

Об эффективности паблисити свидетельствует также степень изменения взглядов потребителей под влиянием проводимой кампании. Основные решения в области пропаганды: определение целей, выбор пропагандируемых средств, реализация плана пропагандируемой кампании, оценка результатов.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, прессой, выборными органами. Связи с общественностью – это организованная деятельность, имеющая цель позитивно представить предприятие и его товары путем воздействия на соответствующие группы людей – акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других предприятий.

Значение паблик рилейшнз в том, что данная система связей содействует:

• повышению уровня осведомленности посредством размещения статей в средствах информации;

• укреплению доверия путем размещения соответствующей информации в прессе;

• стимулированию сбыта посредством размещения публикаций и передач о новом изделии до того, как оно поступит в продажу, т.к. это вызовет интерес со стороны розничных торговцев.

• снижению затрат на стимулирование сбыта, т.к. расходы на паблик рилейшнз ниже, чем на рекламу и организацию продажи по почте.

Цели паблик рилейшнз:

• установление двустороннего общения для выявления общих представлений, интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

• улучшение отношений между предприятием и потребителями его продукции, агентами и сотрудниками;

• создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Задачи паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз на практике осуществляется по 2 направлениям:

1. Внешнее направление:

• активные действия по созданию имиджа и достижению доброжелательности, т.е. создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее имидж, нормальное функционирование и расширение деятельности;

• сохранение репутации.

2. Внутреннее направление.

Использование приемов паблик рилейшнз для создания у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах руководства. Необходимо обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые (будучи вполне законными) могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

Основные функции паблик рилейшнз можно сформулировать следующим образом:

• аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование тенденций, исследования);

• организационно-управленческая (обеспечение целей фирмы, выработка ответных мер);

• коммуникативно-информационная (обеспечение взаимопонимания, гармонии, информирование);

• консультационно-методическая (в качестве советника руководителя).

Это основные функции, однако в процессе функционирования предприятий в зависимости от сложившейся ситуации может возникнуть необходимость в осуществлении дополнительных функций или выполнении только некоторых из основных (обязательна лишь коммуникативно-информационная функция).

Для осуществления функций паблик рилейшнз могут быть использованы различные средства (таблица 7.6).

Таблица 7.6 - Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публи-кации	Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.
Мероп-риятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по СО не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
Выступ-ления	Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих вечерах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общест-венной деятель-ности	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации предприятия такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства иденти-фикации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Паблик рилейшнз имеет существенные отличия от пропаганды (таблица 7.7).

Таблица 7.7 - Отличительные особенности паблик рилейшнз и пропаганды

Паблик рилейшнз	Пропаганда
Главная цель - установление двухсторонне-го общения для выявления общих пред-ставлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.	Пропаганда - инструмент поли-тики, средство социального конт-роля.
Цель - достижение соглашения.	Цель - создание движения.
Стремится к честному диалогу.	Не стремится к честному диалогу.
Полная открытость.	Зачастую скрывает факты.
Стремится к пониманию.	Стремится к привлечению сторон-ников.

7.4. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это набор различных методов стимулирующего воздействия, побуждающих к покупке или продаже товаров и услуг.

Средства стимулирующего воздействия можно подразделить на следующие три группы: направленные на покупателей, торговых посредников и персонал.

Средства стимулирования покупателей – продажа товаров с возможным возвратом денег, скидки с цен, кредит, премии, конкурсы, лотереи, продажа и т.д.

Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги, разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете.

Купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения.

Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

Товар по льготной цене на упаковке - на упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров .

Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара. Премия "в упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самовыплачиваемая премия - это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести.

Призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Поощрение постоянных клиентов - денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности к определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы - стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки.

Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах.

Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой.

Демонстрации в местах продажи - культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товаров. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенное торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку.

Средства стимулирования торговых посредников – скидки, бесплатные товары, потоварные скидки, ассигнования на оказание давления, конкурсы, субсидирование рекламы и т.д.

Снижение цены (скидки с прейскурантной цены или счета-фактуры) - предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен.

Компенсация - возмещение части расходов розничной торговли. Выделяют возмещение рекламных расходов и демонстрационных расходов (которые поставщик относит на издержки производства).

Бесплатные товары - предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Средства стимулирования торгового персонала – конкурсы, конференции, премии и т.д.

Торговые выставки и конференции - промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и конференции. Фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Коммерческие конкурсы - коммерческий конкурс проводится для собственного персонала компании или для дилеров с целью поощрить их усилия по увеличению объемов продаж в определенный период.

Специальная реклама - специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип предприятия, его адрес, а иногда - рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86% производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы.

Таким образом, стимулирование сбыта играет важную роль как в рамках комплекса стимулирования, так и в рамках комплекса продвижения в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора средств, разработки программы стимулирования, предварительного ее опробования, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

7.5. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа – это форма коммуникации которая предполагает общение торгового представителя с потребителем с целью побуждения его к покупке. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как: предприятие избавлено от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя; торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию; если продажа товара не состоялась, то в ходе непосредственного контакта покупатель хотя бы узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Однако, личная продажа является дорогостоящим методом коммуникации.

В личной продаже в последние годы сформировались следующие тенденции:

• создаются маркетинговые группы для крупных клиентов;

• торговые представители получили больший доступ к информации;

• расширилось применение телемаркетинга, что снижает затраты на личную продажу.

Управление персональными продажами обусловливает необходимость принятия следующих решений (рис.7.4).

Рис 7.4 - Основные решения в области персональных продаж

Определение численности торгового персонала в разрезе обслуживаемых территориальных рынков осуществляется на основе учета количества посещений клиентов одним торговым представителем или на основе ожидаемых продаж посредством выделения территорий с аналогичным потенциалом продаж.

Организация управления торговым персоналом предполагает формирование соответствующих организационных структур управления торговым персоналом. При этом могут создаваться следующие виды оргструктур:

• региональные (товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи);

• товарные (товары различны, а торговые представители специализируются на отдельных товарах);

• рыночные (потребители различны и требуют специфического обслуживания);

• комбинированные структуры.

Разработка плана продаж осуществляется с учетом определения норм (квот) по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию, при этом разрабатываются как текущие, так и перспективные планы продаж.

Разработка маршрутов и графиков посещений потенциальных покупателей осуществляется торговым представителем. Графики должны предусматривать оптимальную частоту посещения клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршруты передвижения.

Одной из проблем является выбор оптимальных маршрутов, обеспечивающих экономию времени и средств.

Определение технологии персональных продаж предполагает выбор метода осуществления продаж. Это могут быть: деловые переговоры, презентации, телемаркетинг, демонстрации и др.

Обучение торгового персонала осуществляется по следующим направлениям: история и культура предприятия; современная система и структура управления; маркетинговая деятельность предприятия; изучение товаров предприятия и товаров конкурентов; изучение потребителей, рынков (сегментов), на которых действует предприятие; современные технологии и методы продаж; развитие профессиональных и личных качеств персонала и др.

Расчет бюджета персональных продаж осуществляется с учетом количества торговых представителей, необходимых предприятию для обеспечения продвижения и реализации. Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

7.6. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Прямой маркетинг – это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Следовательно, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Прямой маркетинг отражает тенденцию к все большей индивидуализации маркетинга и является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга по сравнению с массовым маркетингом и имеющей свои специфические характеристики (таблица 7.8).

Таблица 7.8 - Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель Анонимность покупателей Стандартный товар Массовое производство Массовое распространение товара Массовое продвижение товара на рынок Одностороннее сообщение о товаре Упор на масштабность Доля на рынке Охват всех покупателей Привлечение покупателей	Индивидуальный покупатель Ориентированность на конкретного покупателя Специализированное маркетинговое предложение Индивидуализированное производствоИндивидуальное распространение Создание индивидуальных стимулов к покупке Двусторонние сообщения о товаре Упор на глубину охвата Доля покупателей Охват выгодных покупателей Удержание покупателей

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, которая представляет собой организованный массив информации о постоянных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

1. Традиционные: индивидуальную продажу, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг;

2. Новые: телемаркетинг прямого отклика, покупки в интерактивном режиме.

Индивидуальные продажи являются наиболее характерной (и ранее появившейся) формой прямого маркетинга. На работника отделов продаж фирм возлагается выявление потенциальных покупателей, превращение их в своих клиентов, создание долговременных отношений с покупателями, осуществление продаж. Для осуществления прямых продаж могут нанимать также представителей производителя и торговых агентов-посредников.

Прямой почтовый маркетинг включает: почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных предприятиях по созданию списков рассылки.

В последнее время наибольшее распространение получили три основных формы почтовой рассылки: факсимильная почта; электронная почта; голосовая почта.

0. Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи, при этом передача и прием сообщения происходит практически мгновенно.

1. Электронная почта позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой.

2. Голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона.

Маркетинг по каталогу – это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Телефонный маркетинг – это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в основной прием современного прямого маркетинга. Причем различают 2 вида телефонного маркетинга: исходящий и входящий.

Исходящий телефонный маркетинг маркетологи применяют в качестве активного средства создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров покупателям.

Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, сообщения прямой почтовой рассылки, каталоги.

Телефонный маркетинг предоставляет удобство процесса покупки, более качественную информацию о товаре и услугах.

Телемаркетинг прямого отклика – это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеороликов, программ с использованием элемента обратной связи: номером бесплатного телефона, позволяющим покупателям либо обратиться за более подробной информацией либо заказать товар.

Первым видом телемаркетинга прямого отклика является реклама прямого отклика. Рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30-60 секунд характеризуют свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По своей сути, телемаркетинг прямого отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принимать решение о покупке.

Второй формой телемаркетинга прямого отклика являются каналы покупки товаров на дому - телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Они получают все большее распространение.

Интерактивный маркетинг или покупки в интерактивном режиме является самой быстро развивающейся формой прямого маркетинга и предполагает использование каналов связи в режиме реального времени и средств электронной торговли.

Интерактивный маркетинг – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме. Это электронная система, связывающая покупателя и продавца.

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг. Интегрированный прямой маркетинг предполагает использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Примером интегрированного прямого маркетинга может служить такая многоступенчатая маркетинговая компания, использующая различные информационные каналы:

Интегрированный маркетинг повышает коэффициент отклика и прибыль компании, способствует увеличению продаж и сокращению затрат.

Резюме

Продвижение - формирование и использование|употребление| стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продажи, повышения имиджа предприятия и его товаров.

Комплекс продвижения|продвижение| (комплекс маркетинговых коммуникаций) являет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.

Концепция коммуникативности (коммуникационность) - одно из новых направлений в теории и практике маркетинга предусматривает, что предприятие должно формировать и поддерживать необходимые связки с рынком, покупателями, общественностью, которые|какой| прямым или непрямым| образом|чин| влияют на ее деятельность. В основе|основание| данной концепции лежит общая модель коммуникативности, принципиальная схема построения которой|какой| предусматривает наличие следующих элементов: источник|родник,исток| сообщения; сообщение; каналы сообщения; аудитория; реакция в ответ; обратная связь; препятствия .

Комплекс продвижения представляет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.

Реклама – это неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования.

Паблисити (пропаганда) – это неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара.

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью

Контрольные вопросы.

1. Раскройте сущность и функции продвижения.

2. Что включает комплекс маркетинговых коммуникаций?

3. Охарактеризуйте процесс коммуникаций и его элементы.

4. Раскройте сущность концепции коммуникативности.

5. Какие мероприятия предполагает «паблик рилейшенз»?

6. Перечислите мероприятия по стимулированию сбыта.

7. Раскройте сущность рекламы и её значение в системе маркетинговых коммуникаций.

8. Охарактеризуйте виды рекламы.

9. Назовите и охарактеризуйте этапы разработки рекламной программы.

10. Охарактеризуйте законы рекламы.

ТЕСТ

1. Продвижение – это:

   1. формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышения имиджа предприятия и его товаров;

   2. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

   3. формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышения имиджа предприятия и его товаров;

   4. формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение покупателей и общественности с целью активизации продаж.

2. Что не относится к функциям продвижения?

   1. создание образа престижности предприятия и его товаров;

   2. доведение товаров от производителя к потребителю;

   3. создание популярности существующих товаров и услуг;

   4. информирование о распродажах, о низких ценах.

3. Реклама – это:

   1. неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования;

   2. неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке;

   3. краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг;

   4. прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

4. Личная продажа – это:

   1. неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования;

   2. личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара;

   3. краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг;

   4. прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

5. Что не относится к мероприятиям паблик рилейшнз?

1. публикации;

2. выступления;

3. новости;

4. скидки.

6. Какой тип реакции аудитории возникает, когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами (при покупке технически сложных товаров)?

1. реакция на познание;

2. реакция на неудовлетворенность;

3. реакция при незначительном сомнении;

4. ваш вариант.

7. Что не относится к каналам личной коммуникации?

   1. пропагандистские каналы;

   2. атмосфера и мероприятия предприятия;

   3. экспертные каналы;

   4. социальные каналы, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя.

8. Недостатком какого метода определения бюджета на продвижение является то, что бюджет редко увязывается с целями, а прогнозирование тенденций может дать неверный результат?

1. исходя из возможностей;

2. прироста или снижения;

3. паритета с конкурентами;

4. на основе целей и задач.

9. Какие факторы необходимо учитывать при выборе структуры маркетинговых коммуникаций?

1. тип товара, рынка, покупателя и степень покупательской готовности;

2. стратегии сбыта;

3. стадия жизненного цикла

4. ваш вариант

2. Что не относится к каналам неличной коммуникации?

   1. пропагандистские каналы;

   2. реклама;

   3. специальные бюллетени, посредством которых предприятия стремятся создать у покупателей желаемую реакцию на товар или деятельность предприятия;

   4. информационные сообщения в газетах, журналах, по радио, телевидению.